上周收到北體大體育產業專業一位學生來信，說不少同學喜歡看《體壇周報》體育產經專欄。對我們剛創立2個半月的欄目，這是難能可貴的肯定和鼓勵。

體育產業大潮背景洶涌，我們的欄目宗旨是提供獨到、專業的體育產經評論，但同時也力求雅俗共賞，在專業人士內部引發爭鳴，亦為普通讀者提供入門索引。

今天的中國體育產業仍處于資本亂戰的跑馬圈地時代，如果你看到類似“幾千萬投資、數十人團隊只換來不到一百次點擊”這樣的內容，當不足為奇，大起大落大生大滅，是資本宏大敘事時代的特色，一切并無規律可循，只可見高處聲勢巨大風光瀟灑，下方死尸遍野兔死狐悲。

每周我和責任編輯都會為專欄選題做很多討論。一個刊登出來的選題背后，還有兩三個被否定或封存的選題。路線也很清晰：我們的產經專欄不會參與資本宏大敘事。甚至，在筆者看來，那些充斥著“理念”、“模式”、“哲學”等詞匯的同類專欄，是唱給資本亂局的空洞頌歌，專業性和前瞻性雙重缺乏。

觀察和分析體育產業，必須始終尋找精微之處，才可能見識這個行業最本質性的內容。筆者也堅信，資本亂戰之后，終究是各種精微之處決定中國體育產業的生態品質。

當我讀到《太陽報》關于4個萊斯特城球迷本周一受博彩公司之邀去現場觀看萊斯特城1比0戰勝紐卡斯爾比賽的報道時，立即看到一個經典也精妙的體育營銷案例。

4名球迷，James Weller、Keval Nakesheree、Nathan Finlow、Jon Pryke，賽季初曾在萊斯特城英超奪冠1賠5000時在立博公司投了注。例如投10英鎊的James Weller, 若萊城奪冠，他將獲得5萬英鎊。

對于博彩公司來說，盡管萊城奪冠賠率極高，但因為投注人數極少、金額極小，而投注豪門球隊人數極多、金額極大，這場生意絕對穩賺。但立博非常懂得借萊斯特城沖冠來做營銷，不斷公開宣布給老早投注萊斯特城的球迷提供提前兌獎的機會，例如如果James Weller現在兌獎，可獲2.5萬英鎊。以上4人里，Jon Pryke在月初就因此拿到2.9萬英鎊。

4人里其余3人拒不接受兌獎，誓要玩心跳玩到賽季結束，這讓他們更加引人注目。可以說，James Weller區區10英鎊就讓自己成為了輿論人物。更高興的是立博，他們打了一場4比0戰勝其他博彩公司的營銷勝仗，招待4個人去球場看球根本不算什么投入，捧紅4個免費代言才是妙招——連《太陽報》都來現場報道這4名投注萊斯特城奪冠的彩民，寫出了一篇富有情趣的報道。

我反復閱讀《太陽報》的報道，想看到底是不是付費軟文。顯然，現場采訪4名球迷必定是立博主動聯絡媒體。但仔細分析內在邏輯，付費軟文的可能性卻極小。首先還是要歸功于立博造出了一則值得報道的新聞，推出4個趣點人物，還配置了現場感，讓媒體覺得有必要去采寫一番，甚至，讓媒體覺得這是實在的輿論噱頭。作為交換，立博可能給了《太陽報》獨家報道的權利。

這條報道完全符合英國人事事好賭的民風，動輒“我賭1英鎊”。我們也可以看出，商業營銷如果設計精妙，可以對公眾不構成冒犯、侵入乃至誘惑。商家、球迷和讀者都只是同一種生活氣氛的組成部分，相互促進的可能性是存在的。

回想起莫言獲諾獎時那篇某酒業集團付費刊登于各媒體的“諾獎軟文”，在營銷行業，該文或許會當作成功案例被學習。但筆者看來，巧合或誤打誤撞不能算作營銷經典。尤其在于，“諾獎軟文”從此也沒有了“下文”。不知道莫大叔是否為那篇文悔青了腸子，尤其是他的書并未因諾獎而超級熱賣。中國有很多讀者沒有讀過莫言的小說，但他們讀過那篇酒文，并且因此相信自己讀過了諾獎作品。