有關樂視體育要收費的消息，早就不是新鮮事了，4月6日，這只靴子落了地。樂視體育正式在大陸推出年費590元的會員服務，開始從中超等賽事上探索付費模式。就現階段的中國體育產業而言，付費模式蘊含著巨大的想象空間，同時也面臨超乎想象的難度。

每當樂視體育這家公司有什么動作，CEO雷振劍都會提前放出風來。

這次也不例外。4月3日，雷振劍發布微博，早早做出了提示：“距離中國體育內容全免費時代結束還有三天”。4月6日，樂視體育推出了針對大陸市場的體育會員計劃，正式步入探索付費模式的新階段。

有關樂視體育要收費的消息，早就不是新鮮事了，這次只能算是靴子落地。

盡管樂視體育方面一再強調，此次付費政策的推出與中超并非強相關，但從受眾基數、付費可能性來講，中超付費球迷數量的多寡、意愿的高低，對該模式的成敗至關重要。

發布會開始之前，樂視體育首席內容官劉建宏發朋友圈說：“今天樂視體育帶領中國體育走上付費之路，挑戰固然巨大，決心也是無法動搖！”

樂視體育付費新玩法

針對大陸市場的體育會員計劃，是繼香港市場后，樂視體育會員計劃的第二站。

關于價格，樂視體育會員年費設置為590元。值得注意的是，根據相關會員政策，用戶每購買一年的樂視體育超級會員服務，再購買包括手機、電視在內的樂視智能硬件產品，價格會直降400元，而且這一優惠政策可以累積，如購買3年會員，再購買智能硬件的價格可直降1200元。如果你只想嘗嘗鮮，也可以按季度和月來購買會員，未來樂視體育會針對不同終端、不同賽事、不同場次開發新的付費產品。

懶熊體育了解到，590元的會員年費，是樂視體育對版權價值、用戶消費習慣分析、國際付費電視頻道、國內競爭對手報價、樂視視頻會員報價等多個維度進行綜合考慮得出的數字。

總體來看，這還只是一個嘗試性的價格。

根據計劃，樂視體育將從2016賽季第16輪開始，每輪選擇最少一場比賽作為會員專享賽事。為了讓這場比賽值回價格，樂視體育將通過360度全景信號、9路分屏直播、多路語言信號、配備優秀解說（如黃健翔，優先服務樂視體育會員）、直播加速、廣告勿擾等方式來包裝精品會員服務。

在中超每輪剩余的其他場次，用戶可繼續免費收看，此外，針對收費的場次，球迷如不愿通過樂視體育付費觀賽，亦能通過電視渠道收看。

不過，樂視體育給這一切設了個時限。

從2018年賽季開始，樂視體育或將針對中超所有場次進行收費。關于這一點，必須要解釋的是，就目前來看，樂視體育和體奧動力的中超版權合作僅限2016和2017賽季，但雙方約定在2018－2020賽季進行深度合作，不出意外的話，樂視體育已經鎖定了和中超版權擁有方的長期合作。

▲樂視體育CEO雷振劍是當下中國體育市場的重要人物。

此外，因為樂視體育購得備受關注的國足十二強賽版權，關于大熱的國足比賽是否收費也就成了問題。懶熊體育了解到，國足十二強賽和亞冠聯賽，有關中國隊和中國俱樂部的比賽用戶可繼續免費收看，其余賽事會員專享。

除了觀賽，樂視體育會員權益還包括線下賽事的VIP購票通道、樂視體育商城的會員折扣，會員積分換購等。4月14日，樂視體育會員將正式開售。

在發布會上，樂視體育首席內容官劉建宏透露，詹俊將于2016-2018年繼續在樂視體育解說足球、網球等賽事，并優先為樂視體育會員服務。劉建宏還表示，未來樂視體育將繼續投入60億元為會員購買頂級賽事版權。

此次會員服務，不只針對中超，從覆蓋面看，同樣涉及樂視體育平臺上的意甲、高爾夫、賽車等多項賽事。但英超不在這個計劃中，需另外付費，且付費終端是去到新英體育的頁面。

2015年的中超聯賽，有8個互聯網平臺同時轉播。2016年，這一局面發生了變化，樂視體育完成了獨攬。

對樂視體育而言，花大價錢搞定2016和2017賽季中超新媒體獨家版權，讓騰訊、新浪等對手感到無奈的同時，也給自己背上了壓力。用樂視體育CEO雷振劍的話說，樂視體育All in了。

“付費觀看比賽，是中國體育產業未來的必經之路。”在拿下中超版權的發布會上，樂視體育副總裁于航這樣說。

事實上，不光轉播方對付費寄予厚望，中超版權方亦有同樣的期許。在最近一次接受懶熊體育專訪時，體奧動力董事長李義東表示，“我覺得中超在現在的價值體系下，想要再次騰飛的話，其中一個（條件）是收費模式的確立和發展……”

此次付費玩法的推出，距離樂視體育拿到中超版權也不到2個月時間，且眼下正值中超初期，有足夠長的時間供他們打磨產品、完善服務、試驗玩法。

懶熊體育了解到，擁有中超信號制作權的體奧動力，目前已經開始和微鯨科技合作，嘗試對比賽進行VR錄制，未來必定會提供VR直播信號, 中超為觀眾提供不同的觀賽體驗。這對樂視體育的收費或許是個利好。

目前來看，樂視體育希望把中超融入整個樂視的生態圈，希望靠中超來進一步激活生態。

付費模式的機遇與挑戰

體育付費模式，在歐美等體育發達地區，早就是成熟的商業模式。優質的賽事IP和健全合理的付費模式，不僅能保證轉播方權益和收入，還能加速體育轉播媒體迭代升級。這其中，天空電視臺（BSkyB）、ESPN都是很好的例子。

1991年的英國，還未形成付費觀賽的習慣，將體育當做是付費電視“攻城錘”的默多克，帶領天空電視臺以超過3億英鎊的天價拿下英超五年本土獨家版權。后來發生的事實，證明了這位傳媒大亨的遠見卓識和非凡魄力。經過3年的運營，天空電視臺實現盈利。2010年，其訂閱用戶數便已突破1000萬。如今，天空電視臺在英國和愛爾蘭地區有超過1200萬訂閱用戶。

ESPN在1978年拿下NFL轉播合同，逐漸完成了從一家并不太出名的電視公司向全球體育電視帝國的進階道路。雖然在2013年到2015年間訂閱用戶數一度下降了700多萬之巨，但ESPN畢竟還維持著9000多萬的訂閱用戶數，且在體育付費模式上繁榮了多年。在ESPN大約100億美元的年營收中，有60%左右是來自于有線電視的訂閱收費。

付費電視不光能讓轉播平臺賺得盆滿缽滿，亦能為用戶帶來更好的內容和服務，滿足用戶更多層次、更細分的需求。1990年代以降，ESPN相繼開通了ESPN2、ESPN Classic、ESPNews、ESPN Deports等不同語種、不同內容的頻道，便是很好的例證。這樣一來，賽事IP、轉播平臺和用戶之間也能建立起的良性連接。

相反，賽事免費直播，從短期來看，對體育迷是有利的，但眾多賽事的收入只能依賴門票和贊助。這種模式，不能給賽事提供連續持久的播出平臺，賽事的制播品質難以得到保障，最終對IP、轉播平臺、用戶都不會是好結局。

在體育產業剛剛起步的中國大陸，用戶為體育內容付費的意愿依舊很低。近十年，以天盛傳媒、新英體育、騰訊體育、樂視體育為代表的轉播平臺，和以NBA、英超、昆侖決以及如今的中超等賽事IP都在進行付費的探索。時至今日，版權方、轉播商仍舊處于教育用戶、培育市場的階段。

2007年，天盛傳媒曾針對英超轉播進行付費模式的嘗試，但在三年后慘淡收場。不過，這并不能阻止國內玩家們的前仆后繼。天盛之后，新英體育借著英超重新殺出，并在電視和新媒體兩類平臺上進行著廣泛地嘗試。只是，他們依然無法做到欲取欲求。根據新英體育發布的數據，2015-16賽季英超揭幕戰，新英體育網及客戶端最高同時在線人數突破50萬人。但在號稱1.74億英超球迷（Sportcal 2015年數據）的中國，這樣的付費比例還有不小的提升空間。

如今，體育轉播進入到移動互聯網時代，市場環境明顯改觀，轉播平臺與用戶距離更近，2C路徑中的阻礙被清除。但未形成廣泛的付費習慣，是后來者們共同面臨的挑戰。

騰訊NBA會員，采取月、季度、年的付費方式，費用分別是30元、88元和299元。從價格上講，這并不算貴。在付費場次的選擇上，騰訊體育還采用了熱門球隊與次熱門球隊混搭的方式。不過，懶熊體育了解到，就付費用戶數量及其所占比重而言，會員業務依然還有巨大的挖掘潛力。

相比騰訊的NBA、新英的英超，樂視體育會員計劃的優勢在賽事版權的豐富性以及與樂視其他業務的聯動。拿下超過300項賽事版權后，樂視體育一直被人詬病變現困難的問題。會員服務，是樂視體育在這個問題上交出的一份答卷。付費模式，或許能幫助樂視體育消化和分發高爾夫、賽車等小眾賽事。畢竟，這類用戶的消費力普遍較強，粘性也較高。

“如果能有兩千萬到三千萬有付費意愿的用戶，它可能就成了。”3月在接受懶熊體育專訪時，樂視體育副董事長馬國力指出，“前提是中超要做得好看。”

來到這一步，絕非一帆風順。據樂視網董事長兼CEO賈躍亭3月7日發布的數據，樂視體育首輪中超的用戶數為1660萬，其中海外用戶70萬。即便是加上所有賽事的用戶，樂視體育距離馬國力所說的付費用戶數據，恐怕還是有一定距離。

正如馬國力所言，互聯網平臺付費模式或許在第4年、第5年依舊無法完全回本，但作為資本來講，可以看到第6年到第10年是有可能成功的。

對于目前主要依賴廣告收入的樂視體育們而言，付費模式是顆美麗的果實，想成功摘取注定需要費盡周折。樂視體育顯然也意識到了這一點，所以才有了劉建宏在朋友圈的豪言壯語。