【張晗，智美體育集團(tuán)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一、副董事長、高級副總裁，營銷與品牌傳播專家，中國體育營銷領(lǐng)軍人物。在客戶營銷、IP營銷、數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域不斷研究探索，并在十余年的營銷實(shí)戰(zhàn)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和成功案例。】

汽車品牌競爭激烈 亟需新工具突圍

汽車品牌，因其動輒大幾億廣告費(fèi)以及成熟的營銷體系和策略，成為廣告營銷界最具代表性的廣告客戶和風(fēng)向標(biāo)。汽車品牌的廣告營銷行為由來已久，競爭也異常激烈。

2000年國家“十五計(jì)劃”首次寫進(jìn)了“鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭”，開啟“中國家轎元年”，家用車進(jìn)入了消費(fèi)加速期，十幾年間汽車品牌引領(lǐng)廣告營銷進(jìn)入快速增長階段，直到2015年，中國汽車市場出現(xiàn)有史以來最低增速。國民經(jīng)濟(jì)放緩、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)人群的觀念升級和生活方式的轉(zhuǎn)變，讓原有營銷手段出現(xiàn)失靈的狀況。無論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，其受眾人群數(shù)量不斷萎縮，對消費(fèi)人群的定位不夠精準(zhǔn)，很難恢復(fù)曾經(jīng)的影響力，車企品牌借勢傳播的力度正在逐年下滑。

近幾年，異常火熱的明星真人秀等電視和網(wǎng)絡(luò)綜藝，其營銷效果如今也不盡如人意，節(jié)目雖繁雜，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，收視率亦不如前，明星瘋狂滋長的天價(jià)片酬更讓出資方不堪重負(fù)，而這些傳播方式也很難和受眾產(chǎn)生零距離互動。

汽車品牌需要尋找新的營銷載體，捕獲消費(fèi)者，提升銷售。

馬拉松嶄露頭角 “跑”出營銷新模式

資料顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽，同樣的廣告費(fèi)用，其效果可以提高10%。如果是企業(yè)品牌美譽(yù)度的提升，與消費(fèi)者進(jìn)行零距離的交流，就需要更大的投入。近幾年，跑步這項(xiàng)運(yùn)動在中國流行起來，馬拉松逐漸成為人們新生活方式的熱點(diǎn)，對營銷手段異常敏銳的汽車品牌也試圖抓住機(jī)遇借勢營銷，找出品牌展示的窗口。

從馬拉松自身特點(diǎn)來看，馬拉松積極健康、自我突破的品質(zhì)有助于增加品牌活力和好感度，同時(shí)馬拉松擁有觀賞性體育項(xiàng)目缺少的參與感和社交性，借助大型馬拉松IP賽事，可為汽車品牌帶來現(xiàn)象級的關(guān)注度。馬拉松覆蓋城市市場的能力很強(qiáng)，一場馬拉松所帶來的跑友和市民對品牌的好感度是很難磨滅的，馬拉松更像是一場數(shù)萬人參與的真人秀，每一個(gè)跑者都是一個(gè)意見領(lǐng)袖，通過核心人群、觀賽人群，傳播人群以及眾多媒體，形成環(huán)環(huán)相套的品牌影響力閉環(huán)，使品牌不斷輻射出去。越是一線城市，其馬拉松賽事的影響力越深遠(yuǎn)，就像與深圳馬拉松合作，就是與深圳合作，進(jìn)而占據(jù)中國馬拉松營銷的新高峰。

從2014年僅有的34場馬拉松賽事，到2015年激增至128場，2016年注冊賽事已達(dá)到252場。馬拉松已成為目前中國最火熱的群體性體育賽事，尤其是很多國內(nèi)熱門馬拉松賽事已經(jīng)需要通過抽簽獲取參賽資格，可謂一票難求。因此也吸引越來越多的汽車品牌參與到馬拉松營銷當(dāng)中。

汽車品牌攜手馬拉松 開辟營銷新趨勢

馬拉松營銷是車企提升品牌美譽(yù)度和忠誠度的利器。馬拉松與汽車企業(yè)的品牌性格天然契合，優(yōu)秀的馬拉松運(yùn)動員知道如何有效地運(yùn)用速度和能量，汽車也是如此，速度是汽車一直的追求和挑戰(zhàn)，耐力則是優(yōu)質(zhì)汽車和汽車企業(yè)所必備的品質(zhì)，馬拉松倡導(dǎo)的超越極限、超越自我精神，無疑很適合汽車品牌的性格，車企通過馬拉松營銷，將品牌精神與體育競技精神相融合，在潛移默化中使自己的品牌得到更多用戶的認(rèn)同，從而提升品牌美譽(yù)度。馬拉松象征著對健康生活和積極心態(tài)的追求，既符合社會中堅(jiān)力量中產(chǎn)階級的生活理念，也與當(dāng)下汽車企業(yè)提倡節(jié)能、環(huán)保，以及產(chǎn)品年輕化的思路相契合，馬拉松作為傳播載體，通過輸出健康生活理念，將汽車產(chǎn)品和潛在消費(fèi)群體緊密相連，提升用戶對汽車品牌的忠誠度。

廣汽豐田一直是廣州馬拉松的冠名贊助商，廣馬在智美體育的打磨下，僅用三年時(shí)間就升級為金牌賽事。作為冠名贊助商的廣汽豐田獲益良多，尤其是在廣馬的傳播周期期間，廣汽豐田在華南區(qū)域的品牌效應(yīng)和銷售數(shù)量不斷攀升，而且據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣馬外地選手占比高達(dá)40%，其輻射全國跑友的影響力可見一斑。廣豐副總經(jīng)理黃永強(qiáng)表示：“廣汽豐田連續(xù)三年深度參與廣州馬拉松，深刻理解廣馬的運(yùn)營風(fēng)格和品牌內(nèi)涵，我們也化身其中一份子，多形式參與活動，細(xì)致、專業(yè)地服務(wù)跑者和觀眾，在這個(gè)過程中，廣汽豐田的品牌形象才真正落地，讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度”。讓產(chǎn)品植入“溫度”，再在人群中發(fā)酵，無疑是品牌進(jìn)階的有效路徑。

馬拉松為車企實(shí)現(xiàn)銷售提供一個(gè)巨大消費(fèi)場景。馬拉松實(shí)現(xiàn)了對體育人群的提純，形成了一個(gè)以中青年、中產(chǎn)階層為主的群體，與購車人群高度吻合，他們有一定的消費(fèi)能力并且樂于為自己的需求買單。汽車是馬拉松賽事中的剛需，選手參賽前和完賽后都需要用車，馬拉松這個(gè)消費(fèi)場景，為車企提供了展示產(chǎn)品的場所和機(jī)會，同時(shí)巧妙地繞開了與競品的正面交鋒，與目標(biāo)客群一對一、零距離互動，并增加了目標(biāo)用戶引流，在三個(gè)月的營銷周期中讓潛在消費(fèi)客戶真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品，聚合多種營銷方式有效激活整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

賽前對賽道布置和比賽路線的了解是跑友的重要?jiǎng)傂瑁谥敲老雕R拉松營銷體系中，特別設(shè)置了結(jié)合贊助品牌不同車型的試乘試駕活動，帶領(lǐng)跑友了解賽道，增強(qiáng)目標(biāo)客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)將領(lǐng)取裝備包環(huán)節(jié)設(shè)置在4S店，提升潛在消費(fèi)人群的到店率，智美系馬拉松很好的改善了兩個(gè)環(huán)節(jié)，即品牌傳播和催生銷售沖動，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。

馬拉松營銷的品牌效應(yīng)更深遠(yuǎn)。汽車企業(yè)要想成為一家百年老店，實(shí)現(xiàn)銷量和品牌的雙重突破，既要用心做好產(chǎn)品，不斷超越自己已有的技術(shù)，也離不開市場營銷活動的有力支撐，品牌需要持續(xù)經(jīng)營，從而具有引領(lǐng)潮流的能力。任何品牌的體育營銷能夠深入人心，是不斷堅(jiān)持和摸索的成果。

作為百年汽車品牌的代表，BMW與體育形成了全面、長期的合作關(guān)系，從1972年就開始贊助馬拉松，全球六大馬拉松賽事中的柏林和東京馬拉松均由BMW贊助，今年也在中國贊助了廈門、蘭州、上海、成都的馬拉松賽事。不只是BMW，國內(nèi)很多汽車品牌也選擇贊助本地的馬拉松，如北京現(xiàn)代自2011年起一直是北京馬拉松冠名商、廣汽豐田連續(xù)五年贊助廣州馬拉松；更有跨區(qū)域贊助，如廣汽本田贊助杭州馬拉松；還有長安汽車，已經(jīng)走出國門，成為了首個(gè)贊助秘魯國際馬拉松賽的中國汽車品牌。越來越多的汽車品牌選擇馬拉松作為其品牌營銷的利器并通過持續(xù)投入將車企品牌與賽事深度結(jié)合。從成熟的馬拉松營銷是找到與品牌形象的契合點(diǎn)，注重品牌文化的精準(zhǔn)傳遞，而不局限于品牌曝光，同時(shí)運(yùn)用馬拉松參與度高、社交性強(qiáng)的特點(diǎn)，讓消費(fèi)群體與品牌、產(chǎn)品形成深度互動，讓品牌的影響力更深遠(yuǎn)。

近幾年，國內(nèi)汽車品牌競相贊助馬拉松，就是看中馬拉松之于車企的巨大品牌價(jià)值和市場價(jià)值，進(jìn)而搶占先機(jī)。我們可以算一筆經(jīng)濟(jì)賬。國內(nèi)一線城市馬拉松冠名報(bào)價(jià)千萬級，二三線城市馬拉松報(bào)價(jià)百萬級。假設(shè)一家車企品牌花費(fèi)一億資金冠名中國多個(gè)重點(diǎn)城市的馬拉松，實(shí)現(xiàn)對中國營銷要地的全年獨(dú)家覆蓋，通過馬拉松賽事得到的政府背書和品牌公信力，從各類廣告、公關(guān)、媒體、會展等傳播活動得到的資源，以及龐大的參與人群和背后潛在朋友圈的輻射力，是相同報(bào)價(jià)的其他營銷行為所無法覆蓋的。

隨著中國馬拉松產(chǎn)業(yè)和馬拉松人口的不斷壯大以及馬拉松營銷體系的不斷完善，馬拉松對汽車品牌的吸引力還會持續(xù)下去。體育營銷最忌諱的就是急功近利，汽車品牌的馬拉松營銷，需要我們站在離消費(fèi)者最近的地方，持之以恒地用心經(jīng)營。