2017年6月25日，上海正大廣場，一座現代化的電競賽事場館。

場上，兩支LPL戰隊OMG和Newbee正在進行激烈較量。大屏幕上跳動的畫面，配合上現場的激情解說，刺激著在場每一個人的腎上腺激素。

場下，數十個年輕女孩舉著寫有選手ID的牌子，整齊劃一地為支持的戰隊加油助威。隊員們每一個精彩操作，都會引發妹子們的齊聲喝彩，讓人恍然以為這是某位青春偶像在開演唱會。

這場2017年LPL聯賽夏季賽常規賽，以OMG的2比0勝出告終。憑借此勝，OMG戰隊也以5勝0負的成績獨占LPL的鰲頭。在國外某媒體的最新戰隊排行榜上，它們也一度超越WE位居中國戰隊第一。

用粉絲的話說，“黑暗軍團”復活了。

聯賽體系下，“黑暗軍團”帶來的品牌效應

LPL聯賽，是中國最流行電競游戲LOL（英雄聯盟）的官方頂級聯賽。

根據2016年披露的數據，LOL全球月活躍玩家高達1億人，長期高居電競游戲觀眾數第一。有“電競世界杯”之稱的S6總決賽，共有2萬人現場觀戰，全球在線觀看人數更是達到了4300萬，甚至超出當年NBA決賽1200萬的觀看人數。而起于2013年的LPL聯賽，正是LOL在中國展示其影響力的主要載體。

OMG，LPL聯賽中堅戰隊之一。

2012年，OMG電子競技俱樂部創建于成都，算是與LPL共同成長的“元老”。2013年，靠高地平（gogoing）等第一批隊員的努力，OMG獲得LPL春季賽冠軍和夏季賽亞軍，并在當年世界總決賽上闖入八強。

2014年，OMG雖沒奪冠，但春季賽季軍和夏季賽亞軍仍然讓他們拿到了出征世界賽S4的資格。S4總決賽小組賽第二輪，OMG戰隊對陣Fnatic，在基地僅剩50點血的情況下，OMG憑借出色的團戰配合，背水一戰，完成史詩般翻盤。這一勝利之傳奇，讓人想起2001年劉國正挽回7個賽點戰勝韓國金澤洙。

這一段輝煌，讓OMG獲得“黑暗軍團”的美譽。

此后因為人員變動，包括高地平（gogoing）等老隊員的退役，以新人為主的OMG成績陷入低潮，連續兩年在降級區徘徊。

不過在年輕人成長起來后，OMG重新找回“黑暗軍團”的霸氣。2017年春季賽，他們回到了聯賽前四。而正在進行的夏季賽，他們開局5連勝，未嘗一敗，再次回到了LPL第一的位置。

經過五年運營，OMG已成為國內最知名電競俱樂部品牌之一。

據OMG俱樂部CEO吳科透露，在騰訊內部給出的某數據統計中，OMG的知名度、美譽度、觀賽度穩居中國前四，甚至有很多數據闖入排名前三。在某款騰訊app上，OMG的粉絲量也排名中國前三。尤其在2016年連續兩年成績較為糟糕的情況下，依然能保持很高的粉絲量、增長速度和忠誠度，非常難得。2017年春季賽到夏季賽，OMG好轉，在國外某媒體的最新戰隊排行榜上，它們一度超越WE位居中國第一。此間它們多次進入微博熱搜前十。

“全華班”帶來粉絲忠誠度

LPL十多家俱樂部中，OMG有一個醒目的標簽“全華班”。這不禁讓人想起當年CBA八一隊，靠全華班與歐美外援對抗。

2013年，OMG迎來第一個高峰期，連續獲得LPL冠亞軍，并代表LPL打入S世界總決賽。粉絲津津樂道的50點血大翻盤，也發生在這一時期。

OMG創立于成都，吳科將它比作當年甲A的四川全興。當年四川全興主場氣氛異常火爆，號稱“黃色風暴”，面對甲A王者大連萬達都絲毫不怵。OMG成立以來，尤其是2014年50點血大翻盤過后，也以熱血張揚、永不放棄的“黑暗軍團”而著稱。

“我們OMG喜歡自黑，沒有高高在上，符合電競粉絲的口味。雖然只有短短五年的歷史，但充滿熱血和永不放棄的精神傳承已經有了，這也是我們能吸引粉絲的最大原因。剛剛過去的6月，OMG迎來了自己的五歲生日，它選擇用一種特殊的方式為自己慶生——與被戲稱為“59E”的粉絲們煮“梗”論英雄——用談論過去五年中一些代表性“黑梗”的自黑，直面批評與鞭策，坦陳心跡。”吳科說道。

S4世界冠軍三星隊解散后，韓援大舉入侵LPL。連向來高舉“抗韓”大旗的WE俱樂部，也經不住成績壓力引入韓援。OMG恰好遇到人員更迭，青黃不接，連續幾個賽季成績岌岌可危，甚至在降級區徘徊。

單從金錢角度講，國產選手的身價其是并不比韓國頂尖選手低。而且韓國電競職業發展成熟，韓援的職業態度與素養都非常優秀，對戰隊成績一般來說都能起到促進作用。

堅持全華班，需要承受很大的壓力。

打造全華班，更多是貫徹一種理念，給OMG的品牌帶來附加值。也許最開始只是無意為之，但當粉絲將“全華班”作為自己熱愛OMG的心理投影之后，OMG為了鞏固粉絲忠誠度，認真對待這一標簽似乎也是必然選擇。

“全華班概念其實是粉絲給的，我們自己從來沒標榜過。我們只是踏實做事，希望有一天，自己培養的中國選手征服世界最高舞臺，這比任何事都更有意義。”吳科說道。

經過兩年磨合鍛煉，2017年新一代OMG全面崛起。春季賽打入LPL四強，夏季賽目前為止未嘗一敗高居第一。

這時候回頭再看，2016年OMG幾次大變動，包括送走人氣頗高的無狀態與淘寶權，以及主教練更換，都曾引發粉絲質疑，都成為了插曲。全華班的堅守，反而成為品牌吸引力的來源之一。

品牌變現的機遇與挑戰

在LPL誕生之前，電競在社會主流眼中是“污名化”的。電競俱樂部除了是富二代的玩物之外，找不到太多品牌變現方式，經常曝出欠薪、老板跑路等新聞。因此當時的俱樂部，除了WE和LGD等寥寥幾家，基本沒有能夠堅持下來的。

不過這也不能完全怪俱樂部，因為本身賽事就不穩定，有今天沒明天。不能保證贊助商曝光率，如何讓贊助商心甘情愿掏錢？

自從LPL建立后，由于騰訊在背后堅定輸血，俱樂部才有了穩定的平臺。

LPL平臺的影響力和穩定性，保證了戰隊的曝光率，也給各戰隊的明星提供了孵化場。對贊助商而言，明星與曝光率是他們衡量贊助價值的主要考慮因素。

以OMG為代表，LPL俱樂部最大頭的收入有三塊。

一是簽約直播平臺。據透露2016年，頂尖LPL俱樂部簽約費用可以達到千萬級。不過這對俱樂部成績有一定的影響，OMG在2017年選擇了放棄這一部分收入。而另外也有消息稱，直播平臺簽約費行情比頂峰已有所下降。

二是贊助商，電競市場還未完全打開，贊助商頭部化傾向非常明顯。過去兩年OMG雖然成績一般，但歷史悠久、粉絲眾多，對贊助商的吸引力也比較強。

另外還有一部分，是LPL聯賽的掌控者騰訊給予的LPL聯賽收入分成。

對于贊助商，俱樂部提供了多種不同的權益。

“不同贊助商有不同訴求，基礎版本是一年配兩次的戰隊活動，結合微博、官博，以及自媒體的轉發。包括宣傳活動，露出或者自行策劃的活動的露出。高階的贊助商就按他們的訴求有更多的權益。”吳科介紹道。

據透露，高階贊助商的贊助費以百萬為單位。2016年，OMG主要贊助商3家，其他贊助商若干。據此估計，整體贊助收入應該可以超過千萬。

與此同時，LPL明星工資也在猛烈上漲。

當年War3時代電競選手，月工資大概只有幾千。如今LPL的明星工資高達數十萬甚至數百萬，這給俱樂部的運營帶來了極大壓力。目前LPL俱樂部能保持盈利的鳳毛麟角，這已成為行業公開的秘密。

在傳統體育領域，粉絲直接變現是俱樂部重要收入來源。

一場NBA球賽，門票收入就數百萬美元。周邊商品售賣、商業活動，也都能給球隊帶來不菲收入。每年夏天休賽期，NBA球隊和歐洲足壇豪門樂此不疲地東亞行，不光是為了鞏固球迷感情，更多的是為了數以百萬計的商業收入。

但對電競俱樂部來說，“粉絲商業開發”是一件需要慎重對待的事情。

OMG第一次頂峰時，曾是“泛娛樂”商業開發的弄潮兒，發過唱片，參加過一些商業活動。但后來發現，這對戰隊成績或多或少有影響，粉絲也未必能接受。

“粉絲變現，我們現在非常謹慎小心。最近淘寶店將會上線，應粉絲要求賣隊服和周邊。前幾年都是贈送和抽獎，還沒有賣過。定價也非常合理，并不是為了創造多少收入，主要目的在于創造一個好的生態。”吳科說道。

吳科認為，將來的粉絲變現是俱樂部可持續發展的必然之路。但OMG暫時不會跨出這一步，而更多以嘗試和服務于粉絲為主。

要品牌還是要回報？

在成績一度有波動的情況下，OMG仍然能吸引大量粉絲，吳科認為應該歸功于俱樂部長期的品牌建設。

當長遠品牌建設與眼前利益發生沖突時，俱樂部不得不“忍痛割愛、迎難而上”。

第一項抉擇是內部管理：嚴格還是松散。

電競選手過于年輕，正處在世界觀剛剛形成的時期。俱樂部的管理可以潛移默化，讓選手承接OMG的精神與理念。

“OMG一直強調所有隊員共進退，盡量減少個人主義。有些行為在外面可能被接受，但我們就會深究。有些明星選手也被處罰過，目的就是讓大家以團隊為核心。2017年端午節，我們舉行了吃粽子節慶活動，并給五月份過生日的員工進行集體慶生。兩個明星隊員和行政、財務一起過生日，吃蛋糕、吃粽子、送祝福。

在6月的OMG五周年慶期間，除了面向粉絲舉辦五周年慶典暨Openday活動，我們還在基地內部辦了一場OMG寶寶運動會，所有戰隊和部門一起參加，參加各種團隊游戲。像LPL一隊的代表隊，就是基地阿姨、經理、領隊和隊員共同組成的。我們希望通過這些團隊活動，建設企業文化，塑造集體榮譽感。”吳科說道。

第二項抉擇是如何平衡成績與商業活動。

過多的商業開發，一方面影響戰隊的訓練時間，進而影響隊伍狀態和成績。另一方面會讓大眾覺得戰隊并沒有用心，引發輿論壓力。

而如果只為了成績，俱樂部巨大的投入又讓財務報表很難平衡。

2017年春季賽，OMG直播全面停播。從目前來看，戰隊成績確實取得長足進步，但也少了很大一部分收入。“這不僅是OMG問題，也是整個中國電競要面對的矛盾點。”吳科說道，“我們的首要選擇肯定是成績。在不影響成績的前提下，再進行泛娛樂的商務開發。成績第一位，商業開發第二位。”

往長遠看，俱樂部商業開發其實還有另外一種意義。

除了電競，電競選手的生存技能較為單薄。商業或泛娛樂價值的開發，給選手退役之后找到了新的渠道。目前，退役選手除了做教練和直播，極少有做泛娛樂跨行的。如果這條道路能打通，對電競選手職業生涯意義重大。

LPL改革提供了更多想象空間

2017年4月，騰訊官方宣布LPL取消降級等一系列改革措施。

自2012年推出以來，伴隨著LOL在中國的全面流行，LPL成為中國影響力最大的電競聯賽。無論是觀賽人數、明星數量、商業變現能力，LPL都是中國電競當之無愧的第一。據透露，僅2017年LPL的網絡轉播權，價格就高達1億元人民幣。而身在LPL的俱樂部們，成了首批享受到電競職業化的試水紅利的幸運兒。

在此前討論電競聯賽時，我們多次指出LPL作為廠商賽事的優點與缺點。騰訊是LOL的運營廠商，對LOL有著絕對的控制權。LOL游戲內的皮膚銷售，LPL的轉播權、整體招商權也都屬于騰訊。

在現有框架的市場達到天花板后，為了進一步挖掘潛力，LPL只有兩條路可走。

首先，LPL蛋糕分配給與俱樂部更大份額。其次，進一步放松管控，讓俱樂部有更大的經營空間去做大蛋糕。

對于第一點，據透露，從2017年開始，在聯盟的框架下騰訊官方對LPL的收入分成確實在提升。

針對第二點，則是包括取消降級和主客場在內的一系列舉措。

取消降級后，俱樂部成績壓力減少，盲目引援也將減少，尤其是重金砸向韓過頂尖選手的現象會減少。各俱樂部會更重視本土選手的培養，將更多資源用于二線和三線隊伍，目前有些俱樂部甚至有00后組成的后備梯隊。

主客場的提出，則讓俱樂部有了更多經營自主權。

“實行主客場后，更多主場賽事的運營，包括本地的招商、當地資源的整合，官方騰訊或者拳頭給到俱樂部更多自主權利，這對俱樂部其實也是個挑戰。”吳科說道。

在傳統體育領域，主客場已經是非常成熟的模式，但電競主客場生態還需要更多探索。

LGD俱樂部已明確將主場搬到杭州，其他俱樂部也在接洽中。從目前來看，LPL俱樂部搬遷主場都受到了各地政府的大力支持，LPL戰隊的品牌號召力可見一斑。

在吳科看來，現在的電競館暫時不足以支撐成熟的主場形態。按照官方標準，無論層高還是面積，已建成的電競館難以支撐1000到3000的觀眾人數。未來電競主場的更可能的路線圖是：剛開始選擇落戶城市，使用臨時過渡場館，最終自建自己的場館。

傳統體育里，普通場館與NBA那樣現代化的主場有著檔次上的區別。電競主場的定位與NBA主場一樣，是人流聚集地，是粉絲狂歡節的場地。而電競館則是生活化的，面向普通大眾的社交場所。

以電競主場為載體，可以“帶動”一系列電競產業形態。

吳科認為：“所有人都在摸索，現在也有一些上游下游鏈條，但不一定是最終形態。傳統體育主場能帶動第三產業或者服務業，電競也可以借鑒。電競＋泛娛樂，電競＋網紅，電競＋旅游，還有電競＋第三服務業，都可以去嘗試。”

主流化：電競俱樂部由內到外的轉型

2017年，體壇電競曾提出“電競主流化元年”的判斷。

所謂“主流化”，不僅意味著主流社會接受電競，更意味著電競從業者能跳出電競的框架，從社會主流的角度去承擔各自的義務與責任。

對OMG來說，這種責任分為對內和對外兩個維度。

所謂內部責任，就是培養出更職業的電競選手。這是一種綜合性的培養，電競水平高只是一個方面。更重要的是人格的培養：如何面對挫折？如何面對一夜成名？如何應對與朋友的不愉快？

所謂的外部責任，則表現為社會責任感。

2016年9月，教育部首次開放電競類專業。據透露，本次開放背后的申請者是湖南省體育職業學院，而吳科作為行業指導成員參與到教育部審批。

作為擁有大量青少年粉絲的公眾機構，OMG俱樂部參與過不少公益活動。

早在2014年，OMG就成立了星愿基金，他們也是中國第一支擁有自己公益基金的俱樂部。

2015年6月，星愿基金會遠赴四川省大涼山，為當地愛心小學組建了第一間多媒體教室，并進行了三天支教活動。此外，他們還與自閉癥慈善基金一直在進行相關公益活動。

“想做標桿就需要承擔更多社會責任，通過公益的形式，讓大家知道我們不僅是電競從業者，更要讓傳統主流社會了解到電競正能量和公益的一面，這是我們的初衷。我們對自己的要求是做慈善不能虎頭蛇尾，一定要堅持。大涼山和自閉癥關愛基金，先把這兩個堅持下去，實現OMG對社會責任的擔當。”吳科說道。

從某種意義上說，OMG這個“小品牌”，映射著整個電競“大品牌”。OMG粉絲建設讓人看到了品牌變現的潛力，也讓人看到了電競產業可持續發展的潛力。而電競產業與主流社會的融合度，也直接影響著俱樂部們的品牌打法。而要爭取粉絲的心，除了競技成績，俱樂部要做的還有很多。