2018年，KPL《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽賽場(chǎng)上依然能看到vivo手機(jī)的身影。不過(guò)和2017年獨(dú)享冠名權(quán)不同，今年vivo與麥當(dāng)勞、浦發(fā)銀行信用卡并肩成為KPL年度合作伙伴。從一家獨(dú)享到三家共贏，KPL合作體系正在向更加大氣、開(kāi)放的愿景。

單日收看人數(shù)達(dá)超級(jí)碗兩倍，KPL商業(yè)價(jià)值飛升

2018年伊始，KPL就對(duì)合作體系進(jìn)行模式升級(jí)，其背后是移動(dòng)電競(jìng)?cè)裼^賽所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值飛升。

備受矚目的體育盛事NFL超級(jí)碗在過(guò)去3年，平均收看觀眾只是超過(guò)了1.1億人次。而在2017年KPL秋季總決賽QG奪冠實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電競(jìng)大滿貫的當(dāng)天，直播觀看量為2.4億。這一數(shù)字比春季賽的1.73億增加了39%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，KPL聯(lián)賽主要用戶年齡為15-35歲。他們年輕有活力，擁有強(qiáng)大的消費(fèi)意愿與能力。隨著時(shí)間的推移，KPL觀賽用戶中白領(lǐng)階層正在急劇增多。和端游電競(jìng)相比，偏輕度的移動(dòng)電競(jìng)更受忙碌的都市人群喜愛(ài)。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到用戶畫像分析，都表明KPL在2017年經(jīng)歷了“移動(dòng)電競(jìng)觀賽全民化”的蛻變。每一個(gè)普通人，都極大可能是KPL的觀賽者，或者他周圍有很多KPL觀賽者。

移動(dòng)電競(jìng)?cè)裼^賽時(shí)代來(lái)臨后，KPL商業(yè)價(jià)值隨之水漲船高。

騰訊互娛移動(dòng)電競(jìng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、KPL職業(yè)聯(lián)盟主席張易加曾透露：“第一個(gè)賽季是百萬(wàn)級(jí)別贊助商，到2017年到達(dá)了億級(jí)別的水平。”

在傳統(tǒng)體育項(xiàng)目上，有些賽事出賣冠名權(quán)，原因恰恰在于賽事本身商業(yè)價(jià)值不高，不得不“為五斗米折腰”。而隨著KPL商業(yè)號(hào)召力的增強(qiáng)，它本身能為合作伙伴提供的資源也在增多。KPL不僅可以為伙伴們提供曝光度，還可以利用多角度、全方位的資源為伙伴們開(kāi)拓新的商業(yè)鏈條。如果把KPL比喻成一輛貨車，那么在2018年，它的車廂已經(jīng)足夠?qū)挸ǎ軌蚶瓌?dòng)更多顧客一起前行。

頂尖品牌慕名而來(lái)，KPL的神奇魅力在哪里？

對(duì)年度合作伙伴的篩選，KPL采取了自惜羽毛的審慎態(tài)度。

據(jù)悉，本次KPL“年度合作伙伴”名額的爭(zhēng)奪相當(dāng)激烈。而KPL最終只選擇了三家，每一家都符合當(dāng)下KPL的調(diào)性。“冠名權(quán)”意味著贏家通吃，而“年度合作伙伴”則為KPL提供了立體式合作的空間。因?yàn)槿液献骰锇榉謱俨煌奉悾鼈兣cKPL的組合發(fā)力方向并不沖突。

其中vivo是國(guó)內(nèi)排名前五的手機(jī)廠商，也是KPL去年的冠名贊助商。手機(jī)是《王者榮耀》的游戲工具，也是與KPL在產(chǎn)業(yè)鏈上距離最近的產(chǎn)品。與代表手游電競(jìng)最高手準(zhǔn)的KPL牽手，是對(duì)vivo智能手機(jī)專業(yè)性、游戲性的最好宣傳。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)，KPL凸顯了vivo的產(chǎn)品差異化。

實(shí)際上，vivo手機(jī)產(chǎn)品調(diào)性主打青春、專業(yè)、娛樂(lè)。它的商業(yè)贊助對(duì)象，包括了NBA、世界杯等年輕人熱愛(ài)的傳統(tǒng)頂尖體育賽事，選擇KPL也出于同樣的品牌考慮，并緊跟了移動(dòng)電競(jìng)的時(shí)代潮流。

麥當(dāng)勞是世界級(jí)餐飲品牌，品牌高度自然不差。另外，其快餐的就餐環(huán)境、時(shí)間，與KPL觀賽具備互補(bǔ)性。就像球迷們喜歡在酒吧里看球，麥當(dāng)勞的顧客們完全可以在就餐時(shí)間內(nèi)觀看一場(chǎng)精彩的KPL賽事。而比賽較多時(shí)，在麥當(dāng)勞店內(nèi)看KPL與比賽結(jié)束后就餐完全可以無(wú)縫對(duì)接。

浦發(fā)銀行信用卡作為高端金融產(chǎn)品，可以有效覆蓋KPL玩家中比較高端的消費(fèi)人群。《王者榮耀》作為一個(gè)全民級(jí)的游戲，用戶分布層次很廣。調(diào)查顯示，在KPL觀眾中存在大量年齡層次青年到中年的女性，她們追逐比她們小很多歲的KPL明星們，從而創(chuàng)造了一個(gè)新詞“媽媽粉”。這一批觀眾，是浦發(fā)信用卡的典型用戶。

最關(guān)鍵的是，這三家公司都是全國(guó)性乃至世界性品牌。它們和KPL一樣都有遍布全國(guó)的用戶和使用場(chǎng)景。在KPL從線上落地的過(guò)程中，它們與KPL碰撞出火花的空間非常大。

總的來(lái)說(shuō)，KPL收回冠名權(quán)，將自己與合作伙伴放在了互惠互利的位置。通過(guò)專心打造KPL這個(gè)移動(dòng)電競(jìng)賽事大IP，反哺給合作伙伴的除了游戲之內(nèi)可見(jiàn)的利益，更有品牌形象中蘊(yùn)含的體育精神、競(jìng)技精神。這是花多少錢都難以買到的品牌形象，對(duì)合作雙方而言，則是一種品牌與IP上的雙贏乃至多贏結(jié)局。而KPL強(qiáng)大的反哺能力，必然會(huì)讓它在未來(lái)成為主流品牌競(jìng)相贊助的新戰(zhàn)場(chǎng)。