《體壇周報》全媒體記者 郭宣

2019年，英國的一家著名的設(shè)計公司曾做過一次民意調(diào)查。在訪問了1000名18-65歲的民眾之后，他們得出了一個并不是那么意外的結(jié)論：耐克那句經(jīng)典的“Just Do It”廣告用語，確實是民眾最能記得住的一句宣傳用語。近45%的民眾，在談到自己記得住的廣告詞時，都選擇了耐克的那句直白的不能再直白的大白話。

 其實，很久之前，美國老牌的全球廣告權(quán)威媒體《廣告時代》也曾將“Just Do It”評選為排名第二位的世紀經(jīng)典廣告用語：僅次于珠寶大王戴比爾斯上世紀五十年代想出的那句“鉆石恒久遠,一顆永流傳”。而英國權(quán)威的廣告媒體《Campaign》雜志，對此也曾有一個經(jīng)典的解釋：“Just Do It”這句話，打破了年齡及階層的限制堡壘，每一個人都可以從中得到自己想要的一種立意，從而都非常樂意因此和耐克這個品牌建立直接的聯(lián)系。

 上世紀八十年代中期，曾經(jīng)輝煌一時的耐克公司面臨了極大的競爭：銳步公司重金投入的健身操項目取得了巨大的成功，銳步也因此成為美國市場上最火的體育品牌。不過，憑借選擇“Just Do It”這一簡單直白的宣傳詞，耐克打了一個漂亮的翻身仗最終奪回了美國市場上的主導(dǎo)權(quán)。而且，正是借助這一普通直白的宣傳用語，耐克一直堅持到了現(xiàn)在，收獲自然也是不菲的：2018年，耐克公司的營業(yè)額為364億美元，純利潤為19億美元。

 不過，“Just Do It”這句扎心之語的出臺，確實也有著一番曲折的故事。

 

上世紀70年代開始，直至80年代初，耐克是一個穩(wěn)步發(fā)展的時期：品牌的效應(yīng)越來越明顯，收入也越來越高。1973年，其營業(yè)額僅為2870萬美元，但是，到了1983年，其營業(yè)額已經(jīng)達到了近9億美元。

 然而，隨著1984年的到來，耐克卻面臨了巨大的挑戰(zhàn)：其所掀起的全民跑步運動，在達到高潮之后，開始顯現(xiàn)退潮的趨勢，以至于在1984年的2月份，耐克公司就已經(jīng)預(yù)測到當年的收入會銳減29%；相反，銳步刻意打造的健身操運動成為了最酷的流行之后，銳步的運動鞋也成為美國市場上當之無愧的銷售冠軍。

 在健身操這一點上，耐克自己犯了戰(zhàn)略性的錯誤：執(zhí)迷于跑鞋成功的公司領(lǐng)導(dǎo)人，根本沒有注意到健身操的風生水起之勢。結(jié)果，銳步敏銳地注意到了個中的商機：愛跳健身操的女士們，基本上都是穿著跑鞋或是網(wǎng)球鞋在那里起舞。因此，銳步精心為他們打造了更時尚、更柔軟的運動鞋：鞋子由柔軟的皮革制成，顏色則更加明亮和時髦！結(jié)果，銳步取得了豐厚的收獲：從1983年至1985年，美國市場上對健身操舞鞋的需求，暴漲了450%！

 相反，專業(yè)做運動鞋的耐克則業(yè)績大大下滑：到1987年的時候，公司的營業(yè)額較之上年度又減少了10-20%，以至于公司不得不做了10-20%的裁員。于是，耐克終于清醒了：必須要改變公司產(chǎn)品的定位了！以前，只有運動員才需要運動鞋，現(xiàn)在則是全民需要運動鞋，根本沒有年齡、性別及體育運動水平的限制！職業(yè)運動員和大學(xué)生運動員，充其量也不過是100萬人左右，而全球跳健身操的人數(shù)，至少是其150倍！這個市場真的是太大了！”

 

 

 

在耐克思索轉(zhuǎn)型的時候，“Just Do It”這句口號橫空出世，并最終引領(lǐng)耐克再次走上了王者之路。雖然，耐克的老板本人，開始并不喜歡這句宣傳用語。

 為了贏得與銳步的龍頭之爭，耐克決定從營銷下手加大自己的品牌推廣力度。因此，他們拍攝了5個時長為30秒的視頻宣傳片，這些宣傳片有的嚴肅，有的詼諧，都非常地有特色。而且，為了給這5個宣傳片想一個膾炙人口的主題詞，耐克公司重金請來的總策劃丹·威登也是徹夜難眠，最終他選擇了“Just Do It”這句大白話。不過，耐克的老板聽完他的主意之后，當時就惱了：“我們才不要這種狗屎似的東西！”不過，丹·威登的一番游說之后，耐克的老板決定讓他的團隊在公司內(nèi)部做一次演示再做選擇。

 

1988年夏，耐克公司的大辦室里很是悶熱。設(shè)計師里斯維爾德抱著數(shù)塊塑料板站在了眾人面前：“我們不應(yīng)當教育其他人做些什么，也不能建議別人減肥或是開始跑步健身，因為，大家自己都知道該做什么。”

講完這些話，里斯維爾德將一塊塑料板扔到了桌上，那上面寫了三個大字“Just Fuck It”！辦公室里的空氣瞬間好似凝固了，好一會兒才有人嘿嘿地笑了起來。

“大家是這樣想的，但不能這樣說，”里斯維爾德點了點頭，“可是，我們可以這樣說！”又一塊塑料板扔到了桌上，上面赫然三個大字“Just Do It.”

“您可能想像不到，我們能用這三個字做什么！”里斯維爾德在隨后的半小時里，講了15個與之相關(guān)的廣告創(chuàng)意。

就這樣，讓耐克再次走向輝煌的“Just Do It.”就這樣誕生了。

這句話是如此的深入人心，以至于丹·威登后來解釋說這個創(chuàng)意來自美國70年代著名殺手吉爾摩的臨終之語“Let’s Do It”（紐約時報在報道吉爾摩被槍決之時，就是用了這句話當了標題），都沒有人對這句話產(chǎn)生任何的反感。

正式起動Just Do It的宣傳攻勢之后，在隨后的十年時間里，耐克的銷量增長了1000%，并最終成為了世界頂級的體育品牌。