不知你有沒有注意到，傳統足球界正在變得越來越潮、越來越時尚？不信：

--在尤文圖斯的極簡主義logo大獲成功之后，國際米蘭也在最近加入了他們的序列，新的IM隊徽配合著“I M INTER”的標語可謂全力打造品牌的年輕化和國際化；

--以往只在籃球界才有的聯名款單品在足球圈子也越來越興盛，AJ和大巴黎的聯名已經成為了每年的保留項目，尤文和Palace的限量版聯名球衣在二手市場奇貨可居有價無市，阿森納和洛杉磯的街頭品牌搞起了設計，連老成持重的皇馬也和EA Sports以及阿迪達斯三方弄了些特別球衣，甚至于，北京國安去年和國內潮牌的聯名也被搶購一空。

“足球應該變得時尚嗎？”這在如今已經不是個問題，問題只在于，“足球如何變得時尚？”從這個角度出發，尤文圖斯當年“冒天下之大不韙”的新logo可謂讓整個行業更新了認知，而我們的講述，就從這里開始。

意大利都靈安聯球場，燈光關閉，音樂漸次增強。黑暗之中，球場中央的一小塊什么東西仿佛發著光。中圈上的那張大布有節奏地脈動。突然之間，電子廣告牌上顯現出三個詞：“歷史。激情。滿滿的愛。”

這樣夸張的場景似乎與當天的場合并不搭調。那個晚上，尤文圖斯在主場迎戰熱那亞，一場在普通不過的意甲聯賽而已。那是2019年的10月份，即使再自信的隊伍也不敢在這個時間段就單方面用儀式宣告冠軍爭奪戰的結束。其實，當天的重點并不是尤文在為了什么而戰，而是尤文在穿著什么而戰。

那個夜晚，C羅和他的隊友們需要秀出一款特別的戰袍，那是由尤文圖斯、阿迪達斯和一家叫做Palace的潮牌進行的三方聯名款。如果Palace這個牌子你并不熟悉，那你只需要知道，它源自英國，以其特立獨行的時尚態度和街頭滑板文化打出了名堂。

這件球衣融合了尤文圖斯的歷史與激情，將球隊標志性的傳統斑馬紋進行了顛覆性的改造，這也是讓Palace能夠在潮流圈保有一席之地的所在。球隊的logo和球員的姓名號碼都被染上了帶有熒光的鮮綠色，自上而下，黑白斑馬紋樣漸變成了像素化的圓點。

這件三方聯名的特別隊服，如今被時尚界公認稱得上是一件大師之作，但事實上，尤文圖斯再也沒有穿過這件衣服，等到下一輪C羅們對陣都靈的時候，他們又換回了傳統的黑白間條衫。

但這不重要。幾天后，這件僅被使用過一次的聯名球衣正式上線——或者用潮牌圈的術語，突襲上架。

12個小時以后，球衣銷售一空。

足球，變得時尚

三方聯名的幾年前，尤文圖斯俱樂部在米蘭城的科學技術博物館舉辦了一場盛況空前的發布會。出席的嘉賓既包含了現役和退役的明星球手，也涵蓋了大量時尚界的人士，包括意大利流行文化icon喬吉奧·莫羅德（Giorgio Moroder）、多位先鋒音樂家，以及性感超模艾米麗·拉塔科夫斯基（Emily Ratajkowski）。

這個派對，也被俱樂部視作“新時代的黎明”。賽場之上，尤文正處在一段空前絕后的成功之中，意甲的王座根本沒有他人可以染指。然而在賽場之外，斑馬軍團卻在被歐洲大陸上的其它梟雄甩在身后。為了保持尤文的競爭力，意大利俱樂部必須絞盡腦汁縮小與皇薩聯們的收入差距。尤文主席阿涅利被說服了，要想實現營收數字的跨越，他們必須變得“時尚起來”。

阿涅利并非唯一一個察覺到時尚之于足球意義的歐洲足壇高管。事實上，早在2018年，無數粉絲就在巴黎王子公園球場的專賣店外排起了長龍，只為了得到巴黎圣日耳曼和Air Jordan的首發聯名單品。再早些時候，阿森納甚至和一家發源于洛杉磯的街頭潮牌424實現了聯名發售。

至于尤文圖斯和Palace的限量聯名，這次合作的核心目標受眾可以說都不是斑馬軍團的死忠粉，甚至于，都不需要是體育迷。應該說，這次聯名就沒打算打造什么“足球產品”或者讓粉絲心甘情愿被割韭菜的“忠誠證明”，這次綁定，和以往那些歐陸豪門對球迷的敷衍了事，有著本質上的區別。

“很多排隊去買大巴黎和Jordan聯名T恤的人，根本不在意巴黎在聯賽中的表現如何，”喬丹·維斯（Jordan Wise）是時尚雜志和創意經紀公司的創始人，他的觀點代表了相當多從業者的角度，“有的買家甚至連足球是什么都不清楚。”而這，恰恰是這種聯名帶來的價值：一個過去完全無法觸達的市場、一群可以不受球迷思潮變遷和原生部落主義影響的消費者。

“和街頭潮牌的合作，使足球俱樂部終于有機會去到一個完全不同的商業空間，但要想有所作為，他們必須形成全新的思路和視角：不要太像一家足球俱樂部，要更像一個潮流品牌。”

在此之前，還沒有哪家俱樂部能像尤文圖斯這樣去擁抱時尚。2016年，在阿涅利本人的親自督導下，意大利豪門就開啟了他們全方位的品牌重塑計劃。有關球隊品牌形象和身份識別的每一個部分都參與其中，最具爭議性的，當然是“老婦人”那枚足以追溯百年歷史的logo，被如此顛覆式的革新。

作為尤文圖斯的首席營收官，喬吉奧·里奇（Giorgio Ricci）直言不諱：“這可不僅僅是換個徽章圖案那么點兒事，這是嶄新的視覺身份，一個能確保我們被視作創新先行者的重大舉措。在足球世界，我們邁出了領先的一步。”

俱樂部把品牌重塑的計劃給到了一眾營銷機構的面前，并最終選擇了他們長期以來的忠實合作伙伴Interbrand的方案。一度有很多人覺得這個方案過于大膽和冒險：在咨詢了公司的全球創意網絡之后，Interbrand米蘭分部的管理總監麗迪·格里馬爾迪（Lidi Grimaldi）決定，不再像過去那樣，給尤文提供一堆備選方案讓俱樂部自己挑選，并以此增大中簽的幾率。相反地，Interbrand決定“孤注一擲”。

Interbrand米蘭分部的管理總監麗迪·格里馬爾迪（Lidi Grimaldi）

事實上，這家公司過去曾經幫助尤文圖斯對隊徽進行過微調，修改過配色方案并且讓它顯得更加簡約、不要那么復雜，但現在，Interbrand想要做一個徹底的革命性變更。按格里馬爾迪自己的話說，“超級大膽的東西！”

他們沒有太多時間來準備。尤文和隊服贊助商阿迪達斯很快就要設計和制作新賽季的球衣了，所以Interbrand只有不到1個月的時間定稿。而嚴格來講，他們這次不是在設計一個足球隊隊徽，而是要設計一個超脫出足球范疇、形成廣泛品牌認知的IP，就像格里馬爾迪所說，“要像谷歌、蘋果和耐克那樣。”

沖鋒的公牛消失了，要知道，這個元素在尤文圖斯的logo上已經存在超過1個世紀了。王冠也沒有了，只有一個圓潤的、充滿強調的大寫字母J。看起來，這甚至有點像一個未完成的作品，一個可以組成豐富視覺沖擊的核心靈感。但關鍵恰恰在于，這就是全部。這樣的邏輯并非偶然，格里馬爾迪坦言：“整個戰略的核心，是拓寬我們輻射的波譜，但同時，不放棄這家俱樂部的立足之本——足球。”

為了把這個創意更好地呈現給尤文圖斯的董事會，Interbrand特地制作了一個短片，讓人們可以一窺這樣的“勇敢新未來”將會是什么樣子的：這個獨具一格的大寫J會出現在咖啡館上、酒店里、時尚活動中，在和最前沿的潮流品牌進行合作時，黑色或者白色的J顯得如此融洽。格里馬爾迪回憶道，那一刻，尤文董事會，連帶阿涅利自己，都激動得呆了。這不就是他們苦苦尋找的那個革命性的創新嗎？董事會的回應讓格里馬爾迪心滿意足：“哇哦！”

俱樂部自然清楚，如此光怪陸離的改變恐怕很難得到一致的認可與歡迎。當新logo正式發布的時候，球迷的反應往好了說也只能稱之為“喜憂參半”。但尤文沒有選擇，他們必須邁過這個遲早會到來的風暴。

“我們需要的，是一個可以在眾多利益相關方眼里都能扭轉尤文老派形象的新身份，”里奇解釋道，“它應該要足以擴大我們的業務范疇，觸及更多的潛在客戶。這樣的新標識，不能只適應我們的核心粉絲群，而應該要帶來新的受眾，應該能給那些創作者帶來特別的靈感。”

或許，對于尤文的這次改變，最好的衡量標準是上周的一則新聞：作為尤文圖斯在意大利的宿敵，國際米蘭俱樂部發布了他們的最新logo。明眼人都看得出，這次對沿用數十年的標識的極簡化重塑，是對尤文圖斯創舉的模仿。而死敵的模仿，恰恰是對尤文此次豪賭成功最真摯的夸贊。

足球-娛樂 混合體

多年以來，曼聯都被業內視作足球商業世界的黃金標桿。論把這項運動在全球的受歡迎度轉化成實打實的、冷冰冰的鈔票，沒有誰比紅魔更在行了。

他們開業界之先河，在25家俱樂部官方合作伙伴之外，曼聯還在全球不同地區首創了“地區合作伙伴”的贊助模式。當然，這樣的操作會帶來對手和老球迷們瘋狂的嘲諷——那些拖拉機和面條的贊助，屬實讓人沒眼看——但同時，它卻讓曼聯真真切切變成了印鈔機器、金融巨頭，即使在新冠全球大流行的背景之下，曼聯仍然可以在賬簿的盈利數字上高枕無憂。

然而，越發明顯的是，年輕人的消費習慣正在讓這樣的贊助模式變得越來越過時。“我們觀察到一個趨勢，那就是逐步擺脫對特許授權模式的依賴。”維斯直言，“要知道，Z世代和千禧年一代最痛恨的就是被出賣的感覺，而這也就意味著，僅僅把球隊的logo印到隨便哪件產品上，已經不能再指望球迷為了忠誠去購買它了，甚至會起反作用。”

而他強調，“合作伙伴”這樣的頭銜，必須讓人感到真實可信；同時，用來營銷推廣的內容必須“講一個好故事”。這種可靠性恰恰是尤文圖斯進行品牌重塑背后的邏輯，不僅僅是它的標識，更是俱樂部一整套視覺形象的重新打理，從社交媒體——比如使用統一的定制化字體——到品牌公關。

里奇認為：“新的時間節點上，需要把足球放進更為廣泛的娛樂業框架之中來考慮。我們的競爭對手可遠不只是其他俱樂部，我們真正的競爭者，是那些吸引年輕人注意力的領域，比如電子競技。”

當然，對于那些合作伙伴而言，足球依然具備巨大的能見度。足球所能觸及的范圍，是大多數流行文化無力做到的。C羅在Instagram上的粉絲數量超過了這個星球上的任何一個人。梅西也許要稍遜一籌，但起碼，他的粉絲數也比流行天后碧昂絲多得多。

與之類似，尤文圖斯本身的品牌識別度其實遠超Palace這樣的先鋒潮牌。但不同之處在于，現如今，足球——以及身在其中的利益相關方——要想獲得些什么，也需要多付出些東西。越來越多的職業俱樂部都不得不接受格里馬爾迪所說的“戰略型設計”原則，也就是說，設計這件事本身，就足以改變消費行為和消費者預期。

在格里馬爾迪看來，“品牌重塑絕不僅僅是更多顏色或者更加現代化一點。這是一個機會，當你想要進入某個其它的領域時，用以展示你已經掌握了在這個領域獲得接納所需的語言和視覺法則。舉個例子，和Palace的合作，尤文——哪怕你是更強勢的一方——也必須證明他們能夠適應潮流圈的設計語言。”

當然，這是個小火慢燉的過程。到今天，距離斑馬軍團發布新logo已經過去4年了，尤文圖斯卻并沒有看出什么明顯的財政刺激的跡象。要知道，好看的財報數字一直以來都是幾乎所有職業俱樂部做事的根本動力和主要衡量方式。里奇也承認，回看球隊的賬目，很難厘清究竟哪些結果是品牌重塑帶來的，哪些僅僅是因為他們贏得了獎杯，或者，簽下了C羅。

但里奇“百分之一千地確信”，這么做是值得的。他認為，新的身份給了俱樂部由內生發的方向感；而從外在來看，更換隊標帶來的憤怒也很快平息了：吃進C羅、連續捧起意甲冠軍獎杯，這一切都讓俱樂部的死忠粉們感到尤文還是那個熟悉的尤文。

可與此同時，總有改變在潛移默化地發生。尤文圖斯，身為意大利足球史上最偉大的球會之一，現在已經不僅僅是一家足球俱樂部了；同樣地，大寫的J也承載了比“一個運動服飾品牌”更多的含義。

現在，如果你想要買一件黑白打底、熒光綠點綴、像素點裝飾的限量款聯名球衣，在二手市場試著淘一淘也不是沒有機會，只不過價錢已經要700美金起步了，這遠遠超過了尤文圖斯最新普通球衣的價格。至于尤文賽場上的表現？對于這件限量版球衣的市場價值而言，根本沒有影響。

（本文編譯自《紐約時報》，原作者Rory Smith）