點擊鏈接收聽本期播客：97、“國安”保住了，暴力鳥飛走了，中性名政策終極復盤！

本期主播：體壇熱搜研究所所長 大飛

本期話題：國安保住了

北京時間6月21日，經過國有資產轉讓的法定程序，中赫集團在標的股權掛牌轉讓程序中成為北京國安足球俱樂部有限責任公司36%股權的最終受讓方。自即日起，中赫集團持有北京國安足球俱樂部100%的股權。中赫和中信完成股權交接，這意味著國安這個在中國足壇屹立近30年的名字保住了，也標志著中國足協的中性名政策全部完成執行。

而同一天，恒大宣布與保利尼奧完成解約，作為中超聯賽歷史上競技最成功的外援之一，并且一度賣出4000萬歐的身價轉會巴薩，代表著金元時代投入最高時代的這一批外援代表，保利尼奧解約，標志著后金元時代各隊運營成本回歸理性的一個時間節點。

我們終于可以完整復盤一下中性名政策，并且討論一下后金元足球時代中國的足球俱樂部該如何經營。

首先，中性名是先進足球國家的經驗，把足球歸還給城市和社區符合邏輯，并且提高了足球俱樂部的抗風險能力，可以帶來更強的地域歸屬感、更理智的運營成本。因為冠名品牌效應會因此走低，那么資本的投資將更加理性，然后還會帶來更多元的資本構成，因為隊名冠名贊助在商業上相對排他，中性名會大大改善這一點。

更重要的是，中性名政策對城市文化發展的貢獻：這一點是潛移默化的，不是一朝一夕之內可以形成的，它可以促進城市居民精神生活的穩定性。因為足球是一個周期性踐行儀式感的行為和賽事組織方式。什么概念呢？每個周末球迷去體育場或者酒吧或者在家里看比賽，為自己喜歡的球隊吶喊、加油、助威、應援……這種周期性的儀式感，會改變人的生活方，會有非常明顯的治愈作用。并且每個城市都應該期待有更多的社會團體組織的出現，可以是體育的，也可以是藝術的、文學的等等。應該說增加更多社會生活的儀式感，能夠幫助現代人對抗社會的壓力，因為現在“內卷”非常嚴重，我們需要有一些“求生”之外的東西來頻繁治愈我們的內心。

當然，因為我們并不是職業聯賽發展最初提出這個中性名的政策，是在發展中段來做一個改革，那么在規則的制定和實施上，必然無法盡善盡美，但是初衷一定是沒有問題的。

同時，值得我們欣慰的是，國安、申花這樣在中國足球、中國職業聯賽有著深厚底蘊的球隊的名稱得以保留，這甚至可以說是保住了中國足球打造百年老店的希望火種。中超16支球隊，保住名字的有三個：北京國安、上海申花和長春亞泰，其中國安和申花，無論從城市的角度，還是從球隊在中國足球職業聯賽成就和底蘊的角度，甚至兩支球隊的恩怨情仇、相愛相殺的劇本角度，都對中國足球來說是一個好事。中國職業聯賽、職業足球的歷史并不算長，兩支成軍接近30年的球隊，能夠保留住自己草創時代的名字，留住國安和申花對北京和上海兩座城市的精神文化烙印，對于中國足球未來，真的能打造一個百年老店才是有希望的。

不過國安和申花保留自己的姓名也有不小的區別：

綠地收購申花是在2014年就已經完成，當時屬于“資產收購”，不涉及股權，所以這次中性名改革對于留住申花來講，難度沒有那么大，恰好符合了中性名的規則。所以說申花的保留是比較順利的；

相比之下，保住“國安”相對要更波折一些，中赫先后兩次收購中信的股權：第一次是2017年64%，當時投了大概30多億，很大一部分作為追加球隊運營的資金，包括國安后續的引援都保持了一個比較高的投入水準。這次收購剩余的36%，經過兩次股權掛牌，一次是在1月份，一次是在四月底，歷經多次談判才最終完成，應該說對于保住“國安”這個名字，中赫集團做了相當積極、努力的推進。

對于打造百年老店自身的品牌價值，兩支老字號球隊（國安和申花）包括其他球隊都有很長的路要走。不僅僅要保留住名字，還要讓這個名字值錢，這是非常重要的。

為什么蘇寧在江蘇和國米兩支球隊，都是聯賽奪冠，整個最終抉擇上有這么大的差異？

蘇寧選擇在江蘇隊這邊跑路：因為球隊注冊資本有限（只有幾千萬），蘇寧作為股東也好，控股方也好，僅需要償還注冊資本對應債務后即可跑路賴掉，因為江蘇隊的股權，或者說這個球隊的價值并不值錢；

相反國米的股權是可以賣出價值的，甚至說蘇寧拿手頭國米的股權能夠抵押借到2.8億歐元，這也是國外百年老店的品牌價值。

只有中國足球俱樂部出現更多像國安、申花這樣的百年老店級別的豪門俱樂部，俱樂部自身的股權要有明確的價值，這時面對任何的經濟困難，無論是疫情也好，個別行業出現危機也好，我們的俱樂部都能活下來，能展示更強大的生命力和底蘊，而不是解散了事。即便眼下國安、申花只有30年，但是這兩個球隊、這兩個名字在中國足壇的名號、底蘊、號召力，在市場上的品牌價值、招商能力，都還是不錯的，包括深厚的球迷基礎，以及北京、上海這兩座相對開放、包容、經濟發展水平高的城市，都需要足球這樣一個非常漂亮的城市名片。老百姓的業余生活也需要有這樣一個能聚集在一起的場所，一個球隊作為大家心靈的寄托。

后金元時代中國足球俱樂部該如何經營？

其實不光是中國足球俱樂部的經營，在疫情之下，國外俱樂部的日子也不好過。首先，我并不認為金元足球是原罪。足球是需要投入的。今年打進歐冠決賽的曼城、切爾西，他們投入很大，背后的老板很有錢，活得也很好。而中國足球呢，其實有這樣的投入也很好。但是中國足球金元時代的原罪在于欠薪。金元足球（包括世界足壇）的風險也在于過高的薪水，不怕高轉會費，就怕高薪，然后攀比，然后導致球隊的薪金結構崩塌。中超去跟歐洲豪門搶人，轉會費加個1000到2000萬哦歐元足夠了，但過高的不合理的薪水才是壓倒一部分中超球隊的稻草。這抬升了整個聯賽的運營門檻，導致了像遼足和杭州綠城這樣兩個青訓非常好的隊扛不住，不花錢買外援，就踢不過別人，只能或降級、或解散。只要你的投入保證工資不離譜，球隊比較健康，并且不欠薪、不解散跑路，那我覺得這樣的金元足球，這樣的大投入是可以的。而且現在限制投資，工資帽、投資帽等等，也不是讓你回到當年一窮二白，去巴西找出租車司機當外援的時代，也是有差別的。

現在把一支中超球隊的運營成本降到2-3億元/賽季的時候，大家壓力沒有那么大，之前很多不起眼的收入就開始變得重要起來，必須牢牢抓住這些拓展球隊收入的渠道和方向，比如說：

（1）票房收入：津門虎、山東泰山都和第三方票務公司有過糾紛，導致千萬級別票款無法追討成功。這一兩千萬，擱以前都付不了一個外援的工資，但現在就是一筆可觀的收入。

（2）比賽日+周邊產品收入。老說中國球迷不愛消費，不愛付費看球，不買單，不愛買正版球衣等等。但是如果開發出好的周邊產品，我相信還是有球迷愿意買單的，尤其是一線城市的球迷畢竟更多可支配的收入，足球相關的投入也可以更多。比如說國安的口罩、工體草皮、T恤、鑰匙鏈等等周邊產品，做的也不錯，賣得也挺好。我們必須把周邊產品商業開發的潛力挖掘出來，不然就永遠無法長遠地維持收支平衡。

（3）電視轉播。不能幻想體奧動力級別的大餅合同，它其實是無法兌現的，超出了整個中超聯賽真實的價值。其實我們需要簽一個可持續的、能夠穩定到賬，能夠給各個俱樂部穩定分紅的電視轉播合同，慢慢跟英超看齊。

（4）商業贊助。中性名后，可以依托城市資源去找贊助商，商務開發可以向國際一流俱樂部學習，把自己能夠開發的，如胸前廣告、球場、訓練基地冠名、運動裝備等等，都要推出去，找到符合球隊價值定位的商業贊助。

（5）轉會收入。其實賣人并不丟人，中超一個非常可怕的事實就是，它是幾乎天價外援合同到期或者解約走人最多的聯賽，這其實就是俱樂部資產的流失。外援也好，國腳也好，該賣就賣。像J聯賽和K聯賽這樣金靴級別的球員隨隨便便就可以賣到中超，包括恒大第一次賣保利尼奧就是非常漂亮的操作，賣給巴薩4000萬幾倍回本，也是給中超做了一張名片，中超的球員在世界足壇也是管用的。

（6）青訓。從長遠看，青訓一定是更賺錢的，而且好的球員只要水平真的足夠好，可以賣到國外更高的價格，而且說不定啥時候國內球員就又緊俏稀缺了呢。青訓是足球發展的根基，只有青訓水平高，國家隊水平才能上去。現在各個隊都開始重視梯隊建設。國安的青訓是從荷蘭引進的青訓總監和體系，今年亞冠包括國安在內的幾支球隊，因為疫情都是派青年隊參賽，其實可以看看我們的青訓是否真的有進步。當然也不能要求這些小孩能打出什么樣的水平和成績，因為我們一線隊去踢亞冠也不見得有特別碾壓的優勢，所以說讓孩子們見見世面，讓我們長長眼，看看這些孩子在全新的青訓體系之下有沒有足夠的進步。

工體目前正在進行保護性改造復建，準備亞洲杯，也要繼續作為國安主場運營。中國足球俱樂部的票房和比賽日收入占比，相對國外俱樂部不太科學。阿森納當年為什么勒緊褲腰帶賣隊長，也要修球場？歐洲但凡有野心的俱樂部，想在歐戰上有所進取的俱樂部都要翻修、擴建球場。甚至皇馬，目前也在翻修伯納烏。就是因為其他收入——賽事獎金、商業贊助，收入增長不可控，且上限基本就擺在那兒。但是更大的球場，一定能帶來更多的比賽日收入：門票收入、其他消費等等。工體翻修后的商業開發一定是非常重要的。據了解，中赫集團拿到了工體翻修后未來40年的運營權，這個是非常關鍵的。工體除了對于中國足球，對老百姓的文娛生活也有特別的意義，因為很多重量級的文藝演出也在這，所以說也承擔著幫助中國豪門級別的足球俱樂部實現營收質變的使命。

總之，我們應該堅決支持中性名政策，而且中性名降低了俱樂部的運營成本，給后金元時代的中國足球俱樂部的運營創造一個更寬松、更大容錯的空間，經濟鏈條沒有以往那么緊張，投入沒有那么大，可以慢慢來去拓展自己收入的空間和渠道，慢慢打造一個更成熟、健康的俱樂部。像國安、申花等等俱樂部，都還只有30年上下的歷史，我們還要繼續朝百年老店的目標進發。