文/劉慶振

2022年卡塔爾世界杯賽程已接近尾聲，無(wú)論是國(guó)內(nèi)外各大平臺(tái)，還是全球范圍內(nèi)的廣大球迷，都將注意力焦點(diǎn)放在了火熱的賽場(chǎng)和表現(xiàn)出眾的球星球隊(duì)身上。

央視頻作為本屆世界杯新媒體平臺(tái)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，除了為廣大用戶重磅打造基于移動(dòng)端的足球盛宴之外，也緊緊圍繞世界杯這一關(guān)注度高、話題性強(qiáng)和影響范圍廣的超級(jí)IP，開(kāi)發(fā)了一系列有趣、有料并成功出圈的短視頻綜藝節(jié)目，《不一young的卡塔爾》便是其中之一。

因其新鮮的內(nèi)容話題、輕松的表達(dá)風(fēng)格、豐富的文化元素，節(jié)目上線短短半月時(shí)間，全網(wǎng)累計(jì)播放量近4.5億。具體來(lái)看，這檔世界杯周邊題材短視頻節(jié)目的成功主要有以下幾點(diǎn)原因。

差異化內(nèi)容，話題更有趣

世界杯期間，各大平臺(tái)都結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)密集上線了一批與足球高度相關(guān)的長(zhǎng)中短視頻節(jié)目，或聚焦賽事本身，或解讀球星球隊(duì)，或關(guān)注足球趣味知識(shí)等，不一而足。《不一young的卡塔爾》則轉(zhuǎn)換思路，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了本屆世界杯的東道國(guó)卡塔爾，從而在激烈的內(nèi)容產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

其一，選題差異化。世界杯是一個(gè)自帶流量的熱點(diǎn)話題，與世界杯關(guān)聯(lián)度最高的就是足球、球隊(duì)和球星，這是所有視聽(tīng)平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地，也是競(jìng)爭(zhēng)最白熱化的領(lǐng)域，央視頻同樣也推出了相關(guān)節(jié)目。但《不一young的卡塔爾》將目光放在了這個(gè)國(guó)家的地理景觀、風(fēng)土人情和社會(huì)文化等方面，滿足了廣大用戶對(duì)卡塔爾的好奇心，實(shí)現(xiàn)了選題差異化競(jìng)爭(zhēng)。

其二，受眾差異化。那些關(guān)注賽事和足球相關(guān)內(nèi)容的受眾是世界杯話題的核心受眾，他們對(duì)硬核知識(shí)和足球技能相關(guān)內(nèi)容的需求最強(qiáng)烈也最直接。但除此之外，鐵桿球迷身邊的親朋好友也會(huì)在濃厚的世界杯氛圍下關(guān)注相關(guān)話題，而東道國(guó)的各種文化元素和有趣現(xiàn)象，無(wú)疑是最能吸引他們興趣也最易生成社交貨幣的話題。

正因如此，《不一young的卡塔爾》通過(guò)別出心裁地帶領(lǐng)廣大網(wǎng)友“云”游世界杯期間的卡塔爾，看見(jiàn)不一樣的城市、欣賞不一樣的風(fēng)景、認(rèn)識(shí)不一樣的朋友、體驗(yàn)不一樣的感受，實(shí)現(xiàn)了不一樣的出圈。

網(wǎng)感化表達(dá)，傳播更輕松

不同于傳統(tǒng)的賽事轉(zhuǎn)播和電視節(jié)目，移動(dòng)視頻平臺(tái)由于其更多面向較為年輕的用戶群體，且極具場(chǎng)景化、碎片化和輕量化等特征，對(duì)內(nèi)容表達(dá)風(fēng)格、敘事節(jié)奏和互動(dòng)方式提出了更高的要求。《不一young的卡塔爾》則在充分體現(xiàn)央視頻高水準(zhǔn)制播實(shí)力的基礎(chǔ)上，以更平等的姿態(tài)、更輕松的語(yǔ)態(tài)、更具網(wǎng)感的狀態(tài)，很快拉近了與廣大用戶的心理距離。

《不一young的卡塔爾》單期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)在十多分鐘，這個(gè)體量既足以讓移動(dòng)用戶較為深入地了解卡塔爾某一具體方面，又以較快的敘事節(jié)奏避免了內(nèi)容冗長(zhǎng)造成的用戶審美疲勞。

在表達(dá)方面，從元?dú)鉂M滿的主持人，到意氣風(fēng)發(fā)的中國(guó)少年足球隊(duì)，從生動(dòng)活潑的有趣話題，到歡聲笑語(yǔ)的對(duì)話風(fēng)格，《不一young的卡塔爾》每期節(jié)目從開(kāi)始到結(jié)束都讓用戶沉浸在輕松愉悅的節(jié)目氛圍中，不知不覺(jué)完成了一次次的“云游”。

節(jié)目除了多角度呈現(xiàn)卡塔爾的特色風(fēng)情、近距離展示世界杯比賽場(chǎng)館中的諸多細(xì)節(jié)，還邀請(qǐng)眾多名人登上移動(dòng)演播室，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。2022年11月17日，中國(guó)駐卡塔爾大使周劍在出席了多哈豪爾熊貓館的開(kāi)館儀式后，受邀來(lái)到央視頻大巴車上，周劍大使對(duì)央視頻本次世界杯報(bào)道的新媒體創(chuàng)新給予了高度贊揚(yáng)。此外，節(jié)目也在前期專門邀請(qǐng)到卡塔爾王子阿卜杜勒拉赫曼·法哈德·阿勒薩尼，和他進(jìn)行了趣味互動(dòng)，引來(lái)大量圍觀，#央視頻專訪表情包小王子#、#卡塔爾小王子學(xué)說(shuō)中文有多可愛(ài)#雙雙登錄微博熱搜榜，#不一young的卡塔爾#等節(jié)目相關(guān)話題閱讀量突破6億。

符號(hào)化互動(dòng)，價(jià)值更深遠(yuǎn)

隨著每期主持人開(kāi)篇一句輕松歡快的“乘著大巴看世界，不一young的卡塔爾”，移動(dòng)用戶們便“登上大巴”開(kāi)啟了一場(chǎng)妙趣橫生的卡塔爾之旅，接下來(lái)映入眼簾的便是卡塔爾的城市歷史文化、自然人文風(fēng)貌及處處洋溢的足球氛圍，這些象征著中外文化交流的符號(hào)元素，不僅豐富了節(jié)目的內(nèi)容，更促進(jìn)了中外文化的交流。

一方面，節(jié)目向用戶密集地呈現(xiàn)了卡塔爾的景觀、建筑、博物館、藝術(shù)、民俗、服飾、語(yǔ)言等多樣化的文化符號(hào)，讓大家全方位近距離地了解了這個(gè)國(guó)家的社會(huì)生活風(fēng)貌，節(jié)目中關(guān)于卡塔爾冬天穿短袖、100元人民幣能夠買到多少東西等趣味話題，也讓用戶對(duì)卡塔爾的氣候和經(jīng)濟(jì)狀況獲得了直觀體驗(yàn)。

另一方面，節(jié)目中也飽含著大量的中國(guó)元素，曾遠(yuǎn)赴中國(guó)學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的卡塔爾朋友阿福講述了他與中國(guó)的不解之緣，大巴車身閃亮喜慶的中國(guó)紅，象征友誼的憨厚大熊貓玩偶……都是移動(dòng)在卡塔爾這個(gè)國(guó)度最好的形象大使，以親切柔和的方式向世界講述著人民命運(yùn)共同體語(yǔ)境下的中國(guó)故事。

結(jié)語(yǔ)

作為深耕短視頻、直播等領(lǐng)域的新媒體國(guó)家隊(duì)，央視頻在媒體深度融合的行業(yè)背景下探索出了一條獨(dú)具特色的發(fā)展之路，也成為“總臺(tái)算法”的一個(gè)新注腳。《不一young的卡塔爾》作為央視頻世界杯期間重磅打造的一檔短視頻創(chuàng)新節(jié)目，憑借其出色的表現(xiàn)，贏得了廣大用戶的認(rèn)可與稱贊，也為央視頻繼續(xù)探索新的短視頻節(jié)目模式積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

（作者劉慶振系北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，體育新媒體系主任）