Lululemon的財(cái)報(bào)穩(wěn)得可怕，尤其是在整個(gè)體育裝備行業(yè)“一片哀嚎”之下。

數(shù)據(jù)顯示，疫情對(duì)這家后起之秀的影響遠(yuǎn)小于競(jìng)對(duì)。2022年凈營(yíng)收達(dá)到81億美元，同比增長(zhǎng)30%，歸母凈利潤(rùn)為31.49億美元，同比增長(zhǎng)14.92%。其中，同店可比銷售額增長(zhǎng)了16%。

當(dāng)天，它的股價(jià)收漲13%，創(chuàng)2019年3月以來的最大單日漲幅。而最近發(fā)財(cái)報(bào)的其他體育品牌公司，都是跌，甚至暴跌。

純粹地看資本市場(chǎng)的反映，Lululemon進(jìn)入了所謂的“安全區(qū)”，成為整個(gè)體育品牌板塊中最好的標(biāo)的。

但商業(yè)世界總是兩面性的，“最安全”的永遠(yuǎn)“最危險(xiǎn)”。Lululemon如此優(yōu)雅地渡過了疫情挑戰(zhàn)，正在刺激著一堆競(jìng)對(duì)加速進(jìn)場(chǎng)，他們要圍剿Lululemon，中國(guó)市場(chǎng)格外明顯。

“空”出來的十億美金市場(chǎng)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019到2022年間，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了16家瑜伽服飾新品牌。如MAIA ACTIVE這種初創(chuàng)公司，可以在三、四年的時(shí)間里融資四輪，后兩輪融資額還能上億元。放在整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域，體育品牌賽道沒有，更寬泛的消費(fèi)賽道也極少。

這也就不難理解，包括耐克、安踏在內(nèi)的國(guó)際巨頭和國(guó)內(nèi)品牌在大舉進(jìn)入，連蕉下這樣主打戶外的品牌也不愿錯(cuò)過。大家都有一個(gè)共識(shí)：體育產(chǎn)品領(lǐng)域的新增量是女性市場(chǎng)，瑜伽褲這種橫跨體育和時(shí)尚的單品，注定是第一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

瑜伽行業(yè)經(jīng)常使用的數(shù)據(jù)出自恒州博智的一份報(bào)告，中國(guó)2021年瑜伽褲市場(chǎng)的規(guī)模為16.23億美元，約占全球的22.92%，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到35.07億美元，占比增長(zhǎng)至26.44%。而Lululemon去年在中國(guó)的收入為6.82億美元，“空”出來的市場(chǎng)至少以10億美元計(jì)。

在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這是一塊相對(duì)藍(lán)海的“十億美元市場(chǎng)”，非常誘人。

關(guān)鍵是做起來并不復(fù)雜。第一是“抄”。“感覺MAIA ACTIVE是仿的Lululemon，幾乎Lululemon每上一個(gè)新款都能在MAIA ACTIVE找到類似款，風(fēng)格色彩上兩家也很像。” 常年穿瑜伽褲的Cindy說。

在小紅書上搜索“l(fā)ululemon平替”，相關(guān)商品可達(dá)上千件，產(chǎn)品售價(jià)從60元到600元不等。淘寶、拼多多等電商平臺(tái)更直接，搜索的關(guān)鍵詞是“l(fā)ululemon原廠同款”。沒有品牌的就硬抄，有品牌的也沒有太含蓄。從樣式，到諸如女性主義這樣的品牌形象，都是全方位的模仿。

第二是標(biāo)準(zhǔn)“網(wǎng)紅套餐”——抖音+小紅書。達(dá)人種草，直播帶貨等，瑜伽褲跟潮服的運(yùn)營(yíng)邏輯區(qū)別并不大，完全是一個(gè)套路。在抖音瑜伽褲的銷量排行榜上，至少有十個(gè)品銷售量超過10萬件，最高單價(jià)99元。有趣的是，Lululemon少有涉及這些領(lǐng)域，尤其是直播電商。競(jìng)對(duì)活在線上，它則活在線下。

從這個(gè)角度上看，你才能體會(huì)Lululemon過往三年，在中國(guó)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)有多立體。一方面，大小競(jìng)對(duì)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。另一方面，自己雖然打破了規(guī)矩，開始打折，但無論是促銷力度，還是在新渠道上的表現(xiàn)，Lululemon都算是“保守派”。

2021財(cái)年末，它的庫(kù)存為9.7億美元，到了2022財(cái)年末，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到了14.5億美元。同樣是去庫(kù)存階段，Lululemon的毛利率只是下滑了2.3%，還是有57.7%，可見打折力度有多小。如果也按照去年行業(yè)常規(guī)的5到7折，Lululemon的庫(kù)存程度會(huì)極大概率降低。

這都刺激著整個(gè)行業(yè)的升溫，從業(yè)者還習(xí)慣拿中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)的差距來論證自己的增長(zhǎng)空間。

的確，從去年的財(cái)報(bào)看，Lululemon美國(guó)的單店銷售額已經(jīng)接近800萬美金，還保持著20%的增長(zhǎng)速度。而中國(guó)門店只有3500-4000萬元的銷售額，跟美國(guó)還有一半的差距。這還沒有加上線上銷售部分，如果它更擁抱新的銷售渠道，銷售額還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

這當(dāng)然都只是臆想，畢竟Lululemon塑造的品牌形象、產(chǎn)品定位以及整體上的行為方式，都決定了它不會(huì)那么“接地氣”。

“硬剛”中國(guó)市場(chǎng)

但即便競(jìng)對(duì)這么“復(fù)雜”，Lululemon還是要在中國(guó)硬剛。在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張已經(jīng)上升到了整個(gè)公司的戰(zhàn)略級(jí)別。管理層已經(jīng)提出了非常明確的目標(biāo)，就是到2026年時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)將成為它的全球第二大市場(chǎng)，門店數(shù)量要從現(xiàn)在的100家左右上升到220家。

這并不是一句口號(hào)，去年lululemon在中國(guó)凈增31家門店，占其全球凈增門店的近4成。它還在往二、三線城市下沉，近三個(gè)月新開的4家門店中，有3家分別在鄭州、南昌和長(zhǎng)沙。

不過對(duì)它不利的是，至少還沒有一個(gè)主打中產(chǎn)及以上客群的國(guó)際品牌，能在中國(guó)持續(xù)擴(kuò)張的。戴森是最明顯的例子，2014到2019年?duì)I收的復(fù)合增速達(dá)到了120%，但近兩年都在5%左右。始祖鳥、迪桑特兩個(gè)品牌在被安踏收購(gòu)之后，才算是煥發(fā)能量。大體上的結(jié)局是，國(guó)際品牌創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，最終被國(guó)內(nèi)品牌蠶食，并超越。

更何況，Lululemon并不算大。全球的營(yíng)收為81.1億美元，過去三年一跌再跌的阿迪達(dá)斯，營(yíng)收到現(xiàn)在還是它的近三倍。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更夸張，lululemon營(yíng)收不到李寧的五分之一、安踏的十分之一。

對(duì)于一個(gè)單品類品牌來說，總是難以逃脫一種戰(zhàn)術(shù)——以整體打局部。既然驗(yàn)證了這條路徑的商業(yè)化價(jià)值，如果國(guó)際、國(guó)內(nèi)巨頭想要針對(duì)性地占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，那就“犧牲”掉這塊業(yè)務(wù)的利潤(rùn)，直接硬搶。當(dāng)年，京東和美團(tuán)都是用這個(gè)戰(zhàn)術(shù)拿到了現(xiàn)在全品類的市場(chǎng)地位。

這是在發(fā)展迅猛的情況下，而且越迅猛，巨頭“阻擊”的意愿就越強(qiáng)烈。講一個(gè)記者身邊真實(shí)的小案例，至少當(dāng)了三年Lululemon形象大使的一個(gè)健身達(dá)人，今年就被耐克挖走了，而且她并不是個(gè)例。

如果是常規(guī)速度發(fā)展，那更讓Lululemon頭疼的會(huì)是眾多小公司，更細(xì)分的產(chǎn)品、個(gè)性的設(shè)計(jì)，或者直接是更便宜的價(jià)格，都會(huì)不斷蠶食它的潛在客群。

Lululemon只能更大，才會(huì)有更多的資源稟賦去打造護(hù)城河，但變更大，就意味著要“接受”更廣泛的受眾，不論是價(jià)格、產(chǎn)品類型，還是服務(wù)方式，這可能并不是創(chuàng)始人的初衷。它只能更大眾，如果還要保持小眾，在中國(guó)就可能再也沒機(jī)會(huì)“大眾”了。