相比于阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退，彪馬第一季度的表現(xiàn)顯得格外亮眼。

數(shù)據(jù)顯示，彪馬2023年第一季度收入繼續(xù)創(chuàng)紀(jì)錄表現(xiàn)，增幅超過(guò)14%至21.88億歐元。其中，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)兩年來(lái)首次季度增長(zhǎng)，并推動(dòng)亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)27.4%至4.760億歐元。作為對(duì)比，阿迪達(dá)斯第一季度在中國(guó)的銷(xiāo)售額進(jìn)一步下滑，同比下跌9%。

彪馬新任首席執(zhí)行官Arne Freundt表示，2023年面臨著毛利率、盈利能力和北美市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，二季度收入增幅預(yù)計(jì)將大幅下降。

“但令人欣慰的是，在經(jīng)歷了兩年多的業(yè)務(wù)下滑后，我們的大中華區(qū)恢復(fù)了增長(zhǎng)。”這位新帥表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，未來(lái)幾周內(nèi)他將前往中國(guó)，以全面了解這個(gè)龐大而關(guān)鍵的市場(chǎng)。

彪馬在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了三年的困境，今年一季度終于扭轉(zhuǎn)了局面。在阿迪達(dá)斯不斷丟失中國(guó)市場(chǎng)份額的當(dāng)下，彪馬能否穩(wěn)住營(yíng)收并拉動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)疑備受關(guān)注。

從一季度的成績(jī)單看，彪馬在中國(guó)市場(chǎng)的努力已經(jīng)初見(jiàn)成效。

在全球范圍內(nèi)，彪馬近兩年的表現(xiàn)不可謂不亮眼。財(cái)報(bào)顯示，2021年彪馬銷(xiāo)售額首次突破60億大關(guān)，達(dá)68.05億歐元，同比增長(zhǎng)18.9%，2022年收入再贈(zèng)18.9%至84.65億歐元。去年二、三季度營(yíng)收更是兩次突破20億歐元大關(guān)，高于市場(chǎng)預(yù)期。

但對(duì)彪馬而言，中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)都是他們想要補(bǔ)齊的短板。自2021財(cái)年第二季度以來(lái)，彪馬在中國(guó)的業(yè)績(jī)已經(jīng)連跌六個(gè)季度。去年上半年，不甚樂(lè)觀(guān)的彪馬在大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)收大幅下滑34%。雙11期間，彪馬甚至未能進(jìn)入天貓運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售榜單前十。

有分析認(rèn)為，彪馬之所以在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟的情況下仍能獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可，是因?yàn)槠湓趤喬珔^(qū)的市場(chǎng)規(guī)模較小。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2022年彪馬在中國(guó)市場(chǎng)的份額僅為5%，遠(yuǎn)低于耐克（22.6%）和阿迪達(dá)斯（20.4%）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但彪馬并非不重視中國(guó)市場(chǎng)。為彪馬創(chuàng)造過(guò)銷(xiāo)量歷史的前“功勛”CEO古爾登就曾表示，彪馬在努力了解中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)，了解他們感興趣的領(lǐng)域，并圍繞他們的消費(fèi)意愿做更多營(yíng)銷(xiāo)。

回過(guò)頭來(lái)看，彪馬近些年在中國(guó)的發(fā)展一直依靠明星效應(yīng)和時(shí)尚化，陸續(xù)簽下蔡依林、劉雯、劉昊然、李現(xiàn)、楊洋、許廣漢等明星。通過(guò)簽約女性藝人和娛樂(lè)明星，彪馬在中國(guó)市場(chǎng)建立了比品牌專(zhuān)業(yè)能力更強(qiáng)的影響力。但與蕾哈娜的深度合作相比，這種“批發(fā)式”的明星合作在中國(guó)市場(chǎng)似乎只在流量上扳回一城，并未在銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，再加上“新疆棉”事件衍生的一波海外品牌解約潮，導(dǎo)致彪馬損失慘重。

另一方面，幫助彪馬成功打開(kāi)知名度的全球頂流明星也在中國(guó)市場(chǎng)收效甚微。去年，彪馬攜手品牌大使帕梅拉推出全新PUMA x PAMELA聯(lián)名女子訓(xùn)練系列，作為全球健身博主中的超級(jí)頂流，帕梅拉在抖音、小紅書(shū)和B站均已擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲，但聯(lián)名款的產(chǎn)品無(wú)論是在彪馬的自家線(xiàn)上旗艦店還是抖音官方商城，銷(xiāo)量都不盡人意。

多年來(lái)，彪馬在中國(guó)市場(chǎng)上一直缺乏明確的定位和目標(biāo)客群，也沒(méi)有贏(yíng)得足夠的市場(chǎng)份額和聲譽(yù)。雖然擁有豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，涵蓋了足球、跑步、籃球、瑜伽等多個(gè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，但在小紅書(shū)、微博等社交媒體上，與彪馬相關(guān)的帖子大都與穿搭分享有關(guān)，評(píng)論區(qū)也環(huán)繞著女生的聲音，在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上，彪馬似乎正在被人遺忘。

事實(shí)上，彪馬近幾年在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)也投入了不少資源。不論是彪馬為其品牌形象代言人內(nèi)馬爾推出個(gè)人專(zhuān)屬FUTURE Z 1.4足球鞋，還是其專(zhuān)業(yè)路跑鞋產(chǎn)品線(xiàn)Nitro系列，以及宣布重返籃球市場(chǎng)、成為F1官方供應(yīng)商、推出Studio瑜伽系列，都說(shuō)明了彪馬加碼專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的布局。彪馬試圖通過(guò)多元化的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足不同類(lèi)型和年齡段的消費(fèi)者，但這樣做反而使得品牌缺乏焦點(diǎn)和辨識(shí)度。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，首席執(zhí)行官 Arne Freundt 表示，清理庫(kù)存和重新定位品牌是當(dāng)務(wù)之急。他說(shuō)，盡管在新冠疫情政策逐漸放寬后，中國(guó)的消費(fèi)需求回升并不像美國(guó)和歐洲那樣強(qiáng)勁，但他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期前景充滿(mǎn)信心。

無(wú)論如何，彪馬在大中華地區(qū)還未完全穩(wěn)住增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但在北美市場(chǎng)式微之時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于A(yíng)rne Freundt來(lái)說(shuō)或許是最可能有機(jī)會(huì)施展拳腳的地方。

本季度，彪馬在北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑0.8%。此前美國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)零售業(yè)連續(xù)兩個(gè)月衰退，彪馬母公司開(kāi)云集團(tuán)管理層在公布一季度業(yè)績(jī)報(bào)告中也表示，美國(guó)市場(chǎng)近期艱難。

Arne Freundt將2023年定義為“過(guò)渡的一年”，由于行業(yè)的高庫(kù)存水平和市場(chǎng)持續(xù)的逆風(fēng)，公司的毛利率和盈利能力都面臨壓力。今年也是他接替前“功勛”CEO古爾登后的首個(gè)財(cái)年。

當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，彪馬有著差異化的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。隨著耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭發(fā)力增量空間巨大的女性業(yè)務(wù)，多年來(lái)不斷加大對(duì)女性運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的投入的彪馬難以被輕易取代。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，目前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2019年的19%下降到11%，這也給彪馬實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)提供了機(jī)會(huì)。

彪馬也在主動(dòng)向國(guó)潮文化靠攏。春節(jié)期間，彪馬于推出#可以驕傲#年度企劃，將中國(guó)傳統(tǒng)文化四大發(fā)明靈感元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，由PUMA電競(jìng)推廣大使一諾、九尾、花海與KPL主持人靈兒一同出鏡演繹。

去年9月，彪馬與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌STAFFONLY合作推出聯(lián)名鞋款，以彪馬的PWRFRAME鞋款作為藍(lán)本，衍生出WIREFRAME、X-RAY和METAL FUZZ三個(gè)鞋款。結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化和消費(fèi)者需求，彪馬希望推出符合中國(guó)市場(chǎng)特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以此增加其產(chǎn)品差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。

瑞士信貸分析師在 4 月中旬的一份報(bào)告中表示，3 月份的電商數(shù)據(jù)顯示彪馬在中國(guó)地區(qū)的份額增長(zhǎng)加速，表現(xiàn)優(yōu)于阿迪達(dá)斯和耐克等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

此外作為曼城的贊助商，彪馬今年與其合作開(kāi)啟“曼城冠軍獎(jiǎng)杯巡展中國(guó)站”系列活動(dòng)，并在上海推出了針對(duì)跑步愛(ài)好者的彪速訓(xùn)練營(yíng)，在亞太地區(qū)增加品牌知名度并確保持續(xù)增長(zhǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)回暖的同時(shí)，彪馬也迎來(lái)了它的“銷(xiāo)量之光”——蕾哈娜和她主理的Fenty系列于今年3月宣布回歸德國(guó)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。2013年，由于品牌遭遇業(yè)績(jī)低谷，彪馬邀請(qǐng)蕾哈娜加入成為品牌創(chuàng)意總監(jiān)，而后者為彪馬推出的puma creeper球鞋不到三小時(shí)內(nèi)便售罄，扭轉(zhuǎn)了彪馬連續(xù)7個(gè)季度連續(xù)虧損的頹勢(shì)。

據(jù)媒體報(bào)道，彪馬與蕾哈娜合作的首批產(chǎn)品計(jì)劃在今年第三季度和第四季度發(fā)布，外界對(duì)雙方的這次重新?tīng)渴制毡榭春茫M管雙方都尚未透露未來(lái)合作的細(xì)節(jié)。有國(guó)外分析師指出，與明星和名人合作是彪馬近年來(lái)成功的推動(dòng)力之一，迎回蕾哈娜和她的Fenty對(duì)于彪馬來(lái)說(shuō)是一個(gè)積極的信號(hào)。

不少分析師認(rèn)為“中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)剩體育用品庫(kù)存正在減少，收益也呈穩(wěn)定趨勢(shì)。”對(duì)于彪馬來(lái)說(shuō)，能否借此機(jī)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)真正反彈，需要努力，也需要時(shí)間去證明。