6·15 阿根廷國家隊和澳大利亞的友誼賽已經進入白熱化的倒計時階段。這場從定檔后對外宣告就引發多方熱議的焦點之戰不斷刷新著外界對友誼賽的認知。從票務信息到賽事安排，諸多極限操作讓這場商業化賽事爭議不斷——草臺班子搭臺，世界冠軍唱戲是很多人這幾天在全民自媒體時代圍觀這場焦點之戰進程的直觀感受。

不管奇葩事件有多少，但從市場角度看，“阿根廷國家隊的中國行”熱度已達到預期，招商也在按部就班推進。各家贊助商當然知道梅西、阿根廷國家隊這兩大IP在這一特定時期內被賦予的價值和熱度紛紛出手。最典型的莫過于中國兩大乳制品品牌的明爭暗戰。說到這里，明白的人就已經知道了答案——伊利vs蒙牛這對在太多場合廝殺無數的對手又開始在體育營銷領域里的“你爭我奪”了。

世界級大賽向來都是各大品牌增加曝光度、拉動疲軟業務的極佳時機。一位體育營銷行家對此的形容是“體育的魅力是不可知性。反映在體育營銷上是冰火兩重天，沒有中間地帶。要么上天堂，要么下地獄。”好在，卡塔爾世界杯的結果眾人皆知。阿根廷圓夢，讓伊利“賭”贏了一把。與其世界杯營銷領域的風光相比，還有一個事實是，伊利在去年出現了自2016年以來首次凈利潤下滑，第三季度業績發布之時，股價跌停，創下兩年來股價新低。看得出，老牌伊利也在找尋著在乳制品行業內卷嚴重的大背景下，如何穩固自己“龍頭”地位的各種策略和出路。

伊利之所以選擇進軍足球領域，拿下阿根廷隊隊伍贊助商的身份，還有一個不得不提的對手，那就是蒙牛。作為中國乳制品行業的另一家老大，蒙牛的足球營銷自2018年就大舉進行數年。那一年，他們拿下世界杯首個乳業贊助商后，又成為了2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商，并在開賽前宣布簽下梅西作為品牌代言人。

一個是簽下了阿根廷國家隊，一個是擁有梅西作為代言人。蒙牛和伊利的體育營銷之爭從來都是如影隨形，彼此都有極強的針對性，刀鋒相見競爭激烈，有數不清的恩怨和情仇。

此次“三星”阿根廷奪冠后的首次中國行，聲量浩大，熱度空前。《紐約時報》稱，阿根廷足協在世界杯后收到了十幾份邀請賽的報價，之所以首站定在中國北京，因為中國背后極其龐大的市場被各家垂涎。據非官方數據統計，阿根廷全球有大約9800萬球迷，其中中國至少就有3000萬。

于是，當一場被寄予厚望，能賺到“重金”的國際足球邀請賽不管經歷了怎樣的貓膩和不專業的操作最終定檔成行之后，招商便緊鑼密鼓提上日程。蒙牛出手，成為了賽事的官方贊助商，給出的title是名正言順、加蓋官印的——“國際足球邀請賽”官方贊助商。

而作為阿根廷男子足球隊隊伍的贊助商，伊利絕不會輕易放棄這次能收割巨大品牌流量和聲量的好機會，打著“阿根廷中國行友誼賽”的旗號開始了他們一波又一波的借勢營銷手段。一位體育營銷行家認為，伊利的這波操作在體育營銷領域屬于“擦邊”行為，他們給阿根廷男足此行定義了新的名稱——阿根廷中國行友誼賽，因為他們自知不是賽事贊助商，無權啟用“國際足球邀請賽”這一官方名稱。而“阿根廷中國行友誼賽”這個名稱大眾一聽就知道是此次國際足球邀請賽的“替身”。于是，伊利就用他們作為“阿根廷男子足球國家隊”贊助商的身份打造此次中國行的“藍白熱愛”。

其實這樣“隱性操作”的手段在體育營銷領域早已屢見不鮮。比如北京冬奧會期間，非官方贊助商想借助這一超級IP進行捆綁借勢營銷，他們在海報等諸多傳播平臺打出的旗號會是“冰雪盛會”等字眼。明眼人一看就知道所指是北京冬奧會。這就屬于借用大眾普遍的認知來進行各自品牌領域內的擦邊營銷。

回想2008年北京奧運會，伊利和蒙牛從申請北京奧運會合作伙伴開始就有過激烈的交鋒。最終，伊利鬼使神差成為奧運贊助商。他們也簽下了當時最火的如郭晶晶、劉翔等奧運明星作為品牌代言人準備單刀直入大干一場。

失去官方贊助商的蒙牛也沒就此罷休，而是利用和中央電視臺體育頻道這一信息傳播最大最發達的平臺合作，大張旗鼓地開啟了線上線下的全面營銷——那檔覆蓋全國80個城市的大型全民健身活動讓無數人形成了錯覺“蒙牛是北京奧運會贊助商”。蒙牛的目的也就此達到——全民參與的同時認可了企業的品牌，認同了企業與北京奧運有千絲萬縷的聯系。在那個手機還沒有5G的年代里，蒙牛借助“非奧運營銷”這一仗，讓伊利這個北京奧運會官方贊助商很是郁悶。

從那之后，伊利和蒙牛這兩大乳品品牌的體育營銷經常你來我往互不相讓，這才有了綿延至今的恩怨情仇。2022年北京冬奧會，雙方的激戰來到白熱化階段。作為冬奧會官方唯一乳制品合作伙伴，伊利強調的是與奧運同頻共振17年的“官方身份”，他們又順風順水地拿下了一眾冰雪領域的代言人如武大靖、楊揚等，代言陣容相當“豪華”，而且在蘇翊鳴奪冠后，伊利出手極其迅速，也展示出了他們在冬奧營銷領域渴望占領更大市場的野心和決心。但這一切，都被一向走“野路子”的蒙牛一招回擊。他們all in 一位代言人在冬奧賽場“爆紅”，以少勝多，實現彎道超車，成功搶占了市場話語權和關注度，這個人就是北京冬奧雙金在手的谷愛凌。

如今回到足球賽場，蒙牛和伊利依舊纏斗不休。雖然營銷效果和經營是否掛鉤還需要具體的業績數據來作證，但看得出，在乳品行業也不短“內卷”的大背景下，兩家龍頭乳品品牌都渴望借著這一次流量巨大的商業賽事活動，來為品牌攢積品牌流量和效果流量，主要是為設立品牌形象而非及時轉化為營銷數字。

這一次，伊利和蒙牛在阿根廷國家隊來北京踢商業賽，作為球迷或旁觀者，你們會站誰的隊？也許有球迷會說，誰給我球票，我站誰。送門票，成為兩家在社交平臺積攢人氣最直接有效的手段了。