耐克在2023財年并不輕松。

6月底，耐克公布了2023財年第四季度和全年的成績單。盡管全年收入達到了512億美元，同比增長了16%，但增收不增利，凈利潤大幅下滑16%至51億美元，這是三年來耐克首次未能達到華爾街分析師的預期。

更令人擔憂的是，這已經是耐克連續第六個季度出現凈利潤增速放緩的現象，第四財季凈利潤為10億美元，同比下降28%。

股市對此也做出迅速而冷酷的反應。財報發布當天，耐克股價盤后暴跌4.32%，今年以來累計跌幅達到3%。在標準普爾500指數上半年整體穩中有漲的大背景下，耐克的股價著實慘淡。

大中華區給耐克帶來希望。在各區域市場表現上，2023財年第四季度大中華區成了耐克集團增長態勢最好的區域市場，這是大中華區連續三季度實現營收正增長。不過從全年來看，大中華區仍然是所有區域中增速最緩慢的一個。

近年來，耐克在中國的市場環境日益復雜，本土品牌如安踏、李寧等開始崛起，細分市場的運動品牌如lululemon、昂跑等也想要搶占話語權，爭奪著消費者的注意力。阿迪達斯雖然處于震蕩中，但也針對中國市場制定了一系列本土化策略，并期望在2024年全球盈利。

面對日益激烈的競爭和市場份額的流失，耐克能否繼續保持其在中國市場的領先地位？這個問題或許將成為耐克未來發展的最大挑戰。

大中華區增長從何而來？

正如耐克CEO 唐若修（John Donahoe）在財報電話會上所說，疫情結束后中國消費者正在加速回歸，在這樣的背景下，耐克在中國市場營收迎來升溫。

根據財報數據，截至5月31日的三個月內，耐克品牌在中國市場的收入達到18.1億美元，同比增長25%，超過了華爾街16.8億美元的預期。這也是自2022財年Q4以來，耐克大中華區業績首次實現同比正增長。

從財報來看，耐克在大中華區的增長主要得益于兩個方面：鞋類產品的強勁銷售和自營業務的快速恢復。

耐克在中國市場的這一年，運動鞋變得更好賣了。財報顯示，2023財年，耐克大中華區鞋類產品全年銷量增長8%，遠超過服飾和運動裝備，其中第四季度，其鞋類業務更是實現兩位數增長。

耐克在鞋類產品的強勁銷售，主要得益于其在跑步和籃球等專業運動領域的創新和營銷。過去一年里，耐克推出了多款創新的跑鞋，涵蓋了競速、越野、緩震等不同類型。唐若修透露，耐克在跑步鞋業務實現了“大約”10%的增長，“這只是我們重振跑鞋產品線的一個開始，隨著明年巴黎奧運會的到來，我們將推出更多的創新產品。”在籃球領域，耐克旗下的子品牌Jordan品牌在中國市場依舊廣受歡迎和追捧。

耐克執行副總裁兼首席財務官Matt Friend則表示，在高中籃球聯賽、Air Max Day和天貓超級品牌日等營銷活動的推動下，耐克中國跑步和籃球等專業運動產品銷售額在第四財季均錄得雙位數增長，還實現8個季度以來最高水平的全價銷售。

就渠道而言，DTC驅動的數字化轉型，也成為耐克中國的一大增長動力。疫情三年讓更多消費者習慣了線上購物，后疫情時代他們又紛紛“報復性”地涌入商場，耐克中國自營業務第四季度同比增長19%，而數字業務則同比下降12%。耐克在財報中表示，這是因為隨著疫情結束，大批消費者選擇了到實體店購物。

為了保持競爭力，耐克必須出現在消費者所在的任何地方，正如耐克直銷業務副總裁Danie Heaf所說，“我們的戰略是多元化的，那就是在直銷和分銷渠道都擁有強大的運營能力。”

去年9月，中國首家數字化的Nike Style零售概念店在上海正式開業，隨后又在成都太古里開設第二家。今年5月中，Nike線上銷售額同比大漲69%。耐克“618購物節”總成交額，實現同比增長兩位數。而新增會員數超兩百萬，耐克官方旗艦店粉絲數就突破4400萬，比安踏多了2000萬左右。

這些成績讓耐克看到了在華的進一步成長空間。唐若修表示，耐克“在中國，為中國”的戰略進展順利，并表達了對中國業務的信心。他還強調，耐克大中華區團隊正打通數字生態和自營及合作伙伴門店，構建全面連接、無縫的消費者體驗。

然而，盡管實現了單季正增長，但耐克大中華區全年業績優勢并不明顯。2023全年大中華區貢獻營收72.48億美元，同比增長了4%，是耐克的第三大市場，但如果考慮匯率影響，大中華區收入反而下降了4%。

被瓜分的市場份額

事實上，耐克在中國市場的增長勢頭已經不如從前。從2017年開始，耐克在中國的營收增速就逐年放緩，雖然2018年后有所回升，但仍未恢復到巔峰水平。

危險信號來自于多方面的競爭壓力。在中國，一邊是安踏、李寧等國產品牌的崛起，越來越多的新生代消費者群體，對于國產品牌的認可度不斷提升；另一邊，新競爭者如昂跑、HOKA，以及跨界做鞋的lululemon在更多細分運動賽道上展開激烈的爭奪；此外，老對手阿迪達斯也在Yeezy球鞋重啟發售、梅西球衣引發消費者搶購之際吸引大量消費者。

歐睿信息咨詢數據顯示，耐克在中國的市場占有率已經從2020年的25.6%滑落至2021年的25.2%。與此同時，國產運動品牌迎來了行業新機遇，安踏的市場占有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%，李寧則由6.7%上漲至8.2%。

一些分析認為，耐克在中國的增長故事已經走到盡頭，隨著競爭越來越激烈，品牌在中國市場持續流失份額，這一局面或將難以持續。

更棘手的是毛利率的下滑。眾所周知，過去一年，受疫情影響，運動市場的需求和供應鏈的平衡被打破，導致庫存積壓。對于耐克這樣存貨規模大的巨頭來說，打折去庫存便成為常態。

第四財季末，耐克集團的庫存為85億美元，與上年同期持平，但相比2021年，庫存增長了23%。耐克首席財務官Matthew Friend曾表示，戰略管理過剩庫存仍是本年的首要任務。

打折去庫存不僅影響了品牌形象，也拖累了利潤。2023財年，耐克集團全年毛利率下降2.5個百分點至43.5%，彭博社報道指出，“耐克管理層一直通過折扣銷售過剩商品，這對公司利潤率造成了壓力。”

這種壓力也傳導到了耐克中國的經銷商。滔搏運動是耐克在中國最大的代理商之一，其2022/2023財年業績顯示，公司營收同比下降15.1%，公司權益持有人應占利潤同比下降24.93%。有媒體認為，滔搏也是為減少對耐克和阿迪達斯等國際品牌的依賴，選擇與HOKA ONE ONE和凱樂石等戶外品牌以及國內運動服飾品牌李寧達成合作。

從市場格局來看，耐克在運動鞋市場的“鐵王座”還比較穩固。今年以來，無論是耐克、阿迪達斯、還是安踏、李寧，營收中鞋類的占比都在不斷增加，但在中國鞋類市場，耐克依舊遙遙領先于其他競爭對手。根據前瞻產業研究院的數據，2022年，耐克的鞋類市場份額占比高達13.2%，是第二名安踏的兩倍多，也遠高于阿迪達斯的4.7%。

但相比于過去，如今耐克要面對的，卻是更為艱難的處境：喜新厭舊的消費者們需求更為多元，品牌競爭在專業細分市場也更為激烈，就連過去被視作小眾的“滑雪”“慢跑”“瑜伽”賽道都擠滿了參與者。

耐克舉目四望，人人皆是對手。

握在手中的一張“王牌”

為了搶奪市場的關注度和話題度，耐克也在試圖尋找第二增長曲線，做法則是發揮它們的強項——利用球星IP打造另一個Jordan品牌。

耐克在2023財年電話會上透露，科比系列球鞋將于今年的“科比日”，即8月24日正式回到大眾視野，并表示未來科比簽名系列會以子品牌的形式運營，而不再只是作為籃球產品的支線。耐克和科比的合作始于2003年，科比不幸離世后雙方的合作關系一度陷入緊張局面，2021年，科比遺孀瓦妮莎曾和耐克共同宣布不再合作。去年3月，科比遺孀瓦妮莎·布萊恩特宣布與耐克重新續約。

耐克在籃球領域的優勢，很大程度上依賴于球星IP。過去一年，耐克籃球業務銷售額增長29%，達到65.59億美元。但是在2023財年，耐克在籃球鞋領域的營銷卻遭遇了重重困境。

原因很簡單，耐克旗下的幾位當家球星都出現了問題。凱里·歐文因“反猶”言論，被耐克終止合約，原本即將上市的Kyrie 8籃球鞋也被叫停；賈·莫蘭特因持槍事件，差點被聯盟除名，吃到停薪禁賽25場的重磅罰單；錫安·威廉森，被耐克花費7500萬美元簽約為“下一任”籃球巨星，4個賽季僅打了114場比賽，一直飽受傷病的困擾，近期還深陷負面花邊新聞。

面對新晉品牌簽約運動員的影響力不足和負面纏身，Air Jordan、Air Max等經典款銷量數據也都不如從前，耐克只能把希望寄托在手中的王牌——科比。

作為耐克手中的王牌之一，科比在全球的人氣以及影響力毋庸置疑。美國專業鞋服媒體Footwear News甚至直言：“如果會有第二個Jordan品牌出現，那一定會是科比品牌。”

據球鞋媒體Baller Shoes DB統計，2019-20賽季，有超過100位NBA球員上腳科比的簽名鞋。而在科比2020年離世后，耐克暫停了這些鞋款的供應，導致二級市場的轉售價飆升到近百萬美元。后來，耐克與科比遺孀達成了新的合作協議，推出了Nike Kobe 6 Protro “Mambacita Sweet 16” Gigi 和 Nike Kobe 4 Protro “Mambacita” Gigi 兩雙紀念鞋款，備受二級市場追捧。在得物APP上，兩款鞋39碼以上的交易價格均超2000元人民幣，最高達8999元。

耐克有意把科比品牌打造為第二個“Jordan Brand”，也昭示著更大野心。對耐克來說，主品牌的增長已經放緩，此舉或許會為耐克找到新的增長引擎。耐克和喬丹的合作，不僅在NBA贏得了無數榮譽，并孕育處如今聞名遐邇的“Air Jordan”系列，現在，打算推出科比品牌的耐克，又將創造出怎樣的新故事呢？