在凱樂(lè)石上海港匯恒隆的門店外，擠滿了提前排隊(duì)等待搶購(gòu)的人流。很多用戶在小紅書(shū)上記錄下當(dāng)天的熱鬧景象，曾經(jīng)潮鞋圈“一鞋難求”的火爆盛況，如今也發(fā)生在了國(guó)產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌。

“有考慮過(guò)會(huì)出圈，但是真沒(méi)想到會(huì)（火）到這個(gè)程度。“凱樂(lè)石品牌總監(jiān)Nina對(duì)體壇經(jīng)濟(jì)觀察說(shuō)。

凱樂(lè)石的火，在于明星效應(yīng)，原因無(wú)他，王嘉爾實(shí)在是太能“帶貨”了。在微博和小紅書(shū)上，許多粉絲全網(wǎng)在尋找王嘉爾同款凱樂(lè)石KIKS聯(lián)名大坡王，“結(jié)果小程序秒罄，線下排隊(duì)2小時(shí)也搶不到?！贝笃峦跏莿P樂(lè)石去年發(fā)布的越野跑山鞋，今年，品牌與球鞋潮流媒體KIKS首度聯(lián)手，發(fā)布了這雙“FUGA DU BOA x KIKS “SIGNAL”聯(lián)名款，在知名藝人王嘉爾上腳拍攝時(shí)尚雜志封面之后，此次聯(lián)名的熱度隨即開(kāi)始發(fā)散。

據(jù)Nina介紹，這款聯(lián)名越野跑山鞋發(fā)售價(jià)格為1500元，線上發(fā)售每人每款限購(gòu)一雙，當(dāng)天在天貓旗艦店等渠道僅12秒就一搶而空。晚一天的線下發(fā)售采取預(yù)約制，門店只有上海和成都各一家。在得物平臺(tái)上，關(guān)于此次的售賣，也呈現(xiàn)出火爆的態(tài)勢(shì)，女款37碼售價(jià)已經(jīng)被炒到4099元，其它鞋碼也基本溢價(jià)了1000元以上。

沉積許久的凱樂(lè)石，通過(guò)與潮流時(shí)尚品牌聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了一次成功的破圈之舉，這也是凱樂(lè)石在時(shí)尚潮流領(lǐng)域比較完整的一次跨界聯(lián)名。

當(dāng)然，如果將目光放到整個(gè)戶外越野品牌市場(chǎng)，這樣的故事并不新鮮，因?yàn)榉线@樣的審美正在不斷出圈。從北面到始祖鳥(niǎo)再到薩洛蒙，越來(lái)越多的戶外品牌都曾經(jīng)或正在進(jìn)行著自己的破圈之路，而他們狂飆之時(shí)，也讓成功的范式開(kāi)始模糊。

當(dāng)破圈路徑變成一種“審美偏好”時(shí)，如何在保持專業(yè)性的同時(shí)增加時(shí)尚感，如何在滿足消費(fèi)者的同時(shí)保持品牌的核心價(jià)值，無(wú)疑對(duì)于操盤者，提出了更高難度和要求。

事實(shí)上，作為一家小眾的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，凱樂(lè)石是“一不小心”把鞋賣成了流行單品。

凱樂(lè)石與KIKS的聯(lián)名之作，算得上是一次意外邂逅。Nina告訴體壇經(jīng)濟(jì)觀察，這次聯(lián)名的緣起，其實(shí)是一場(chǎng)越野跑workshop。去年，凱樂(lè)石在莫干山舉辦了一場(chǎng)越野跑workshop，邀請(qǐng)了一些潮流運(yùn)動(dòng)雜志的編輯參加。當(dāng)時(shí)，越野跑正流行于潮流圈，很多人對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)充滿了好奇和熱情。

在這次活動(dòng)中，潮流雜志KIKS的編輯對(duì)凱樂(lè)石推出的大坡王專業(yè)越野跑山鞋產(chǎn)生了濃厚興趣，有了聯(lián)名合作的想法，大家都認(rèn)為這雙鞋外觀非?？幔昧弦埠軆?yōu)質(zhì)，‘特別頂‘?！贝伺e對(duì)于凱樂(lè)石來(lái)說(shuō)是一次向潮流鞋圈的探索，之于KIKS也是一次新的嘗試，在此之前，KIKS主要還是和諸如Asics、adidas Originals等國(guó)際品牌做聯(lián)名，也希望能夠推薦更多的像凱樂(lè)石這樣的國(guó)產(chǎn)戶外品牌。

“其實(shí)是一次嘗試，但這雙鞋在潮流圈內(nèi)的反饋都非常好?！盢ina說(shuō)，在與KIKS聯(lián)名之前，大坡王系列就已經(jīng)引起了潮流運(yùn)動(dòng)圈的關(guān)注，有潮流達(dá)人將這款鞋帶到了國(guó)外，受到了鞋控的好評(píng)，而在與KIKS聯(lián)名之后，凱樂(lè)石的破圈之路更是有了一個(gè)強(qiáng)大的助力——王嘉爾。

Nina坦言，他們一開(kāi)始的確沒(méi)有想到王嘉爾的影響力如此巨大，以至于很多潮流達(dá)人都主動(dòng)來(lái)找他們購(gòu)買這雙鞋。

同樣感到意外的還有一眾戶外圈的愛(ài)好者們，在一部分人眼中，凱樂(lè)石一直給人以“務(wù)實(shí)”的形象，“同樣三千的價(jià)格，在始祖鳥(niǎo)可能買不到一件像樣的鳥(niǎo)，但在凱樂(lè)石可以買到更有料的產(chǎn)品?！痹诰W(wǎng)絡(luò)上，一些戶外愛(ài)好者將其視作是高性價(jià)比之選。

凱樂(lè)石其實(shí)也是國(guó)內(nèi)老牌專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，創(chuàng)立于2003年，至今已有20年歷史，它的產(chǎn)品線覆蓋登山、攀巖、攀冰、徒步、越野跑山等多項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)。一直以來(lái)，凱樂(lè)石都在各個(gè)大賽中通過(guò)贊助活動(dòng)獲得曝光，自2013年起，就已經(jīng)開(kāi)始贊助大大小小的越野比賽，并在這期間贊助許多專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，這些曝光也一度將凱樂(lè)石的專業(yè)裝備帶向世界舞臺(tái)。

但這一次，凱樂(lè)石一改以往戶外運(yùn)動(dòng)品牌的傳統(tǒng)印象，在時(shí)尚潮流領(lǐng)域展露拳腳，被外界視作是從小眾專業(yè)戶外賽道向外探索的一個(gè)重要信號(hào)，讓凱樂(lè)石的品牌知名度大幅提升。

當(dāng)王嘉爾同款凱樂(lè)石的聯(lián)名爆火之后，從用戶反饋來(lái)看，明星加持之下，產(chǎn)品本身的功能性似乎不再是優(yōu)先考慮的選項(xiàng)，這也是業(yè)內(nèi)對(duì)于聯(lián)名破圈背后的一個(gè)隱憂。一位行業(yè)從業(yè)者指出，戶外品牌要想在時(shí)尚潮流領(lǐng)域取得突破，就必須面對(duì)一個(gè)難題，那就是專業(yè)度和大眾適配度之間的平衡?！叭绻阕龅梅浅I(yè)，那么你的產(chǎn)品就可能不適合大眾的需求和喜好。但如果你為了迎合大眾，犧牲了專業(yè)度，那么你的品牌就可能失去核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。”

那么，凱樂(lè)石是否會(huì)因?yàn)檫@次聯(lián)名的成功，而跨出專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，將時(shí)尚聯(lián)名作為拓寬用戶群體的出口？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，凱樂(lè)石方面表示并無(wú)此規(guī)劃。Nina告訴體壇經(jīng)濟(jì)觀察，“會(huì)堅(jiān)持做高性能的專業(yè)越野跑山鞋”，雖然在聯(lián)名引發(fā)熱捧后，已經(jīng)有一些品牌方或者達(dá)人希望尋求合作，但是“對(duì)于跨圈，只有站的更高，做到極致專業(yè)，專注高性能產(chǎn)品的研發(fā)，才是凱樂(lè)石的品牌方向，才會(huì)贏得用戶的尊重，也可能會(huì)激發(fā)跨圈品牌的關(guān)注和興趣，如果品牌調(diào)性合適，會(huì)考慮合作?！?/p>

凱樂(lè)石的態(tài)度，也引發(fā)了對(duì)當(dāng)下戶外品牌在潮流圈中一個(gè)現(xiàn)象的思考。在社交平臺(tái)上，每當(dāng)有戶外品牌推出時(shí)尚聯(lián)名或者被明星穿戴時(shí)，都會(huì)引發(fā)一場(chǎng)爭(zhēng)論。老粉們會(huì)圍繞價(jià)格、性能等方面進(jìn)行討論和辯駁，而新粉們則更多是跟風(fēng)和對(duì)粉絲身份的認(rèn)證。這種情況，也讓戶外品牌在潮流圈中的定位和發(fā)展變得更加復(fù)雜和微妙。

回顧戶外運(yùn)動(dòng)品牌從小眾領(lǐng)域火到大眾的歷史，推出潮流時(shí)尚產(chǎn)品與推出專業(yè)功能產(chǎn)品，似乎是兩條截然不同的發(fā)展路徑。

在品牌沒(méi)有破圈前，它們往往更注重產(chǎn)品的功能性和創(chuàng)新性，以滿足專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)者的需求。這樣的做法，雖然可以提升品牌的口碑和忠誠(chéng)度，但難以打破小眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的邊界，在銷量上幫助也十分有限。這兩年在時(shí)尚領(lǐng)域大放異彩的薩洛蒙，早期的品牌認(rèn)知度在大眾中并不高，XT6鞋款在2008年推出初代產(chǎn)品時(shí)就因?yàn)槎ㄎ贿^(guò)于高端，銷量平平。

相同的情形也幾乎發(fā)生在始祖鳥(niǎo)身上。早期的始祖鳥(niǎo)也一樣保持者簡(jiǎn)單、硬核的調(diào)性，2018年在全國(guó)僅有2家門店?duì)I業(yè)額過(guò)千萬(wàn)元，而翻看財(cái)報(bào)，集眾多頂尖專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的亞瑪芬直到2019年時(shí)，全年虧損還高達(dá)12億元。

時(shí)間來(lái)到2019年前后，兩條敘事主線似乎決出了勝負(fù)。

在那個(gè)奢侈品運(yùn)動(dòng)風(fēng)盛行的時(shí)代，薩洛蒙XT-6鞋款以其前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在時(shí)尚圈掀起了一股新潮流。這款鞋在2019年榮獲GQ年度運(yùn)動(dòng)鞋的殊榮，徹底改變了薩洛蒙品牌的形象。今年超級(jí)碗上，蕾哈娜時(shí)隔五年重返舞臺(tái)，她腳下的一雙薩洛蒙聯(lián)名款鞋子更是引起了轟動(dòng)，讓薩洛蒙的搜索量暴增800%。越來(lái)越多的人開(kāi)始喜歡穿著帶有戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的單品，展現(xiàn)自己的個(gè)性和品味。

與此同時(shí)，戶外品牌去戶外標(biāo)簽化的營(yíng)銷越來(lái)越多，始祖鳥(niǎo)一改以往小眾低調(diào)的形象，官宣國(guó)際超模劉雯為其品牌首位全球代言人，在此之前劉雯多次與香奈兒、普拉達(dá)等奢侈品牌合作，大大增加時(shí)尚潮流屬性。

與之相伴的是銷量的提升，今年4月，薩洛蒙光是在中國(guó)電商渠道賣鞋就賣了1677萬(wàn)，同比增長(zhǎng)446%。始祖鳥(niǎo)母公司安踏集團(tuán)今年上半年財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬收益同比增長(zhǎng)37.2%至132.7億元。

戶外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，與時(shí)尚品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，以拓寬自己的用戶群體和提升自己的品牌知名度，并將奢侈品牌拉下戰(zhàn)場(chǎng)，但對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，這樣的做法，是否是一個(gè)必要和可行的選擇？

“其實(shí)這就是看這個(gè)品牌想需要什么吧?！痹揭芭茴I(lǐng)域資深媒體人晏懿向體壇經(jīng)濟(jì)觀察表示，“如果一個(gè)品牌想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高知名度，那么走時(shí)尚化路線是可以理解的，畢竟業(yè)績(jī)的確好看。薩洛蒙的走紅就是一個(gè)很好的例子，它賣得很好，但在擁抱大眾化的過(guò)程中，品牌專業(yè)度確實(shí)會(huì)受到質(zhì)疑，這個(gè)是沒(méi)有辦法去避免的?！?/p>

而對(duì)于不同的戶外品牌來(lái)說(shuō)，也有不同的邏輯和目標(biāo)?！耙徊糠制放坡?lián)名走時(shí)尚化路線是以一個(gè)做品牌的思維去做的，但一些品牌的邏輯可能更多就是怎么去賣貨，怎么去鋪渠道，怎么去收割，這樣可能就失去了一個(gè)清晰的定位，沒(méi)有自己的價(jià)值取向。”

戶外越野產(chǎn)品，早已不再是山野間的專屬。沖鋒衣、工裝褲、機(jī)能馬甲、越野鞋等，都成為了都市白領(lǐng)的上班穿搭。他們“身在工位心在山”，用服飾表達(dá)對(duì)自然的向往，也展現(xiàn)出個(gè)性和品味，由此衍生出的山系穿搭也席卷各大城市的格子間，成為新晉百億市場(chǎng)。

但要想撬動(dòng)如今的中國(guó)年輕人錢包，單靠概念營(yíng)銷、明星效應(yīng)本身可能不夠。從去年開(kāi)始，中國(guó)李寧開(kāi)始將滑板、露營(yíng)、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)逐漸拉回到品牌之中，試圖打造出“國(guó)潮”的新定義。流量紅利的確提升了李寧的品牌影響力，但這股力量并不厚重，在今年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上錢煒也表示，公司對(duì)“中國(guó)李寧”處于重新搭建和調(diào)整的過(guò)程當(dāng)中。

淘寶&天貓發(fā)布的《2022潮流服裝消費(fèi)者品類趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，18-34歲的年輕消費(fèi)群體在選購(gòu)潮流服飾時(shí)，最關(guān)注的要素中包括“當(dāng)下潮流”“產(chǎn)品質(zhì)量”以及“明星達(dá)人種草”。

過(guò)硬的設(shè)計(jì)與品質(zhì)、足夠的實(shí)用價(jià)值、打動(dòng)人的文化理念和環(huán)?？沙掷m(xù)的行動(dòng)，才能讓消費(fèi)者們心甘情愿地買單，否則低忠誠(chéng)度的新消費(fèi)者會(huì)很快被新的潮流所吸引。

當(dāng)戶外品牌開(kāi)始走上了潮流和時(shí)尚秀場(chǎng)之路時(shí)，破圈聯(lián)名似乎還有進(jìn)一步被娛樂(lè)化、流量化的空間，戶外品牌向時(shí)尚跨界最后是否會(huì)演變至只重“殼”不重“質(zhì)”的營(yíng)銷游戲，仍需要時(shí)間給出答案。