在大中華區(qū)業(yè)績(jī)回暖的阿迪達(dá)斯，最近卻陷入了一場(chǎng)“雙11”價(jià)格風(fēng)波。許多消費(fèi)者在小紅書和黑貓投訴平臺(tái)上發(fā)帖稱，他們?cè)诠俜狡炫灥曩?gòu)買商品時(shí)，遭遇價(jià)格欺詐，感覺被阿迪達(dá)斯“背刺了”。

一位消費(fèi)者在帖子中詳細(xì)講述了被“背刺”的過(guò)程。他在10月31日付了定金，享受了1000-200元的優(yōu)惠券，結(jié)果第二天付尾款后，發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯又發(fā)放了1000-300元的優(yōu)惠券，讓他覺得自己損失了100元，而阿迪達(dá)斯客服卻以優(yōu)惠券導(dǎo)致的差價(jià)無(wú)法退還為由拒絕退差價(jià)。在黑貓投訴平臺(tái)上，相關(guān)集體投訴已超過(guò)20條，阿迪達(dá)斯集團(tuán)表示已經(jīng)知曉，正在與消費(fèi)者聯(lián)系，暫無(wú)其他回應(yīng)。

阿迪達(dá)斯并不是唯一一個(gè)在雙11期間遭到消費(fèi)者不滿的運(yùn)動(dòng)品牌。彪馬的線上旗艦店也被指責(zé)隨意變更優(yōu)惠規(guī)則，被打上“玩不起”的標(biāo)簽。

雙11的打折活動(dòng)，本應(yīng)是讓消費(fèi)者享受購(gòu)物樂趣的節(jié)日，但越來(lái)越復(fù)雜的打折規(guī)則、低價(jià)的幌子、折扣的誘惑，卻讓消費(fèi)者感到疲憊和失望。“在首頁(yè)標(biāo)出來(lái)的最低標(biāo)價(jià)，永遠(yuǎn)都不是購(gòu)物車?yán)锏淖畹蛢r(jià)。”曾經(jīng)熱衷于在雙11囤貨的小銘告訴體壇經(jīng)濟(jì)觀察。

另一邊，在國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭奧特萊斯自降身價(jià)、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌加碼去庫(kù)存的背景下，全年遍地的折扣的促銷，也讓雙11的低價(jià)噱頭大打折扣。實(shí)體商場(chǎng)即買即享，不用湊單熬夜，成為吸引消費(fèi)者的“殺手锏”。自2021年雙11之后，各大運(yùn)動(dòng)品牌就都沒有公布各自的成交量。

今年雙11從預(yù)售開始，阿迪達(dá)斯、耐克到國(guó)產(chǎn)四大品牌無(wú)一例外地推出滿減、打折等一系列優(yōu)惠活動(dòng)。然而，經(jīng)歷了一整年的“耐克奧特萊斯打骨折”等密集打折大促的用戶，卻也不再像往年一樣早早鎖定購(gòu)物車。

“除了羽絨服和沖鋒衣，球鞋、跑鞋、球拍之前都已經(jīng)買過(guò)了，（雙11之前）好多品牌都在打折。”小呂以前經(jīng)常會(huì)等到雙11一次性囤好幾雙球鞋，而今年，他在雙11期間只購(gòu)置了一雙運(yùn)動(dòng)鞋。不僅是消費(fèi)者，商家對(duì)雙11也逐漸脫敏，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，一家男裝運(yùn)動(dòng)品牌表示，今年雙11某傳統(tǒng)電商平臺(tái)沒有增長(zhǎng)，略有下滑，但品牌此前預(yù)期就是下滑。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，今年的雙11，依舊是場(chǎng)沒有戰(zhàn)報(bào)的戰(zhàn)事。各大運(yùn)動(dòng)品牌均沒有主動(dòng)對(duì)外公布電商交易數(shù)據(jù)，只能從天貓雙11運(yùn)動(dòng)品牌銷售榜中窺探一二。與去年相比，排名靠前的品牌幾乎沒有變化，耐克、FILA和安踏繼續(xù)穩(wěn)坐前三，比較引人注意的是鴻星爾克今年未進(jìn)入TOP10之中，而Lululemon則躋身前十榜單。

“雙11是不是賣不動(dòng)了？”在微博上，相關(guān)話題引發(fā)人們熱議，有63%的網(wǎng)友認(rèn)為雙11已沒有存在的必要。回顧過(guò)去幾個(gè)月，運(yùn)動(dòng)品牌的低價(jià)促銷的確已經(jīng)不再新鮮。

今年以來(lái)，耐克的低價(jià)促銷頻繁出現(xiàn)在時(shí)代、砂之船、首創(chuàng)等旗下多個(gè)奧特萊斯的公眾號(hào)推文中，“2件7.5折，3件6.5折，4件及以上5.5折”的活動(dòng)成為品牌促銷常態(tài)。

折扣加深通常是建立在庫(kù)存改善的基礎(chǔ)上，過(guò)去的幾個(gè)季度里，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛發(fā)揮電商作為去庫(kù)存管道的作用。

其中，國(guó)信證券分析指出，三季度期內(nèi)，安踏的零售折扣同比略微加深，約為72折；FILA折扣有所改善，約為67折。東吳證券在研究報(bào)告中指出，361度三季度的折扣約為7折。此外，特步由于在今年上半年受清庫(kù)存所影響，存貨周轉(zhuǎn)由2022年的90天明顯上升至今年上半年的107天，在三季度加大了折扣力度，達(dá)7至75折。

國(guó)盛證券預(yù)計(jì)，運(yùn)動(dòng)品牌四季度或?qū)⒓哟髱?kù)存清理力度，線上線下渠道的商品折扣繼續(xù)加深，以期年底品牌庫(kù)存進(jìn)一步改善。

雙11運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)格局沒有發(fā)生太大的變化，但消費(fèi)者的購(gòu)買選擇也不再僅限于線上平臺(tái)。“線上玩不明白，所以想去線下。而且一些品牌線下跟線上旗艦店優(yōu)惠同步，如果算上積分和滿減，算下來(lái)有的商品甚至比線上購(gòu)物還要便宜一些。”小銘表示，與線上眼花繚亂的促銷活動(dòng)相比，實(shí)體商場(chǎng)規(guī)則簡(jiǎn)單清晰，也能立即上身試穿。

雙11的涼意也并沒有完全消散消費(fèi)者的熱情，取而代之的是“戶外”紅利。

天貓日前發(fā)布的雙11消費(fèi)榜單顯示，公路自行車、電競(jìng)產(chǎn)品和沖鋒衣分別以305%、114%和90%的銷售額增幅排在前三位；據(jù)京東統(tǒng)計(jì)，在尾款支付開啟后10分鐘內(nèi)，運(yùn)動(dòng)戶外品類中，F(xiàn)ILA、始祖鳥等超1500個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌成交額同比增長(zhǎng)100%；在唯品會(huì)，戶外裝備、戶外桌椅的銷量同比增長(zhǎng)100%、500%。這一數(shù)據(jù)在整體消費(fèi)疲軟的今年，顯得格外亮眼。

對(duì)社交需求的增多正促使眾多戶外小眾運(yùn)動(dòng)走向大眾消費(fèi)，首先被帶動(dòng)的是騎行運(yùn)動(dòng)。據(jù)魔鏡洞察發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，此次雙11預(yù)售自行車及配件類目增速達(dá)33.7%。熱賣品牌包括迪卡儂、喜德盛、Specialized，熱賣單品包括大行的P8折疊自行車。

沖鋒衣作為戶外運(yùn)動(dòng)的必備裝備，也在今年雙11大放異彩。沖鋒衣的銷售額增幅90%，其中北面羽絨沖鋒衣更是成為了時(shí)尚和專業(yè)的代表，在平臺(tái)銷售最火熱的“搶先購(gòu)”階段，首小時(shí)預(yù)售超3000萬(wàn)元。

從天貓公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，雙11活動(dòng)期間品牌累計(jì)GMV排名前十名分別為駱駝、北面、可隆、伯希和、迪卡依、哥倫比亞、始祖鳥、CANADA GOOSE、凱樂石和AIGLE。

事實(shí)上，從今年2月開始，沖鋒衣就在天貓平臺(tái)一直保持單月超過(guò)150%的增長(zhǎng)，4月則達(dá)到了300%的增長(zhǎng)；京東平臺(tái)今年前8個(gè)月，品牌數(shù)量比去年增加了33%，店鋪數(shù)量較去年增加了31%；抖音平臺(tái)今年上半年沖鋒衣品類銷售額達(dá)11.31億，較去年上半年翻了近五倍。

中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌凱樂石的創(chuàng)始人鐘承湛此前在接受采訪時(shí)透露，凱樂石的拳頭產(chǎn)品硬殼沖鋒衣在今年為公司帶來(lái)上億元的銷售。

騎行、沖鋒衣品類的熱銷只是一個(gè)縮影。戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的熱度不斷攀升，2023年更是達(dá)到了一個(gè)新的高峰，各類數(shù)據(jù)上的上升曲線以及社交媒體上的大量相關(guān)內(nèi)容就是最好的證明。在小紅書平臺(tái)，從如何選，到品牌推薦，再到熱門穿搭，戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)筆記已達(dá)到上百萬(wàn)篇。

不過(guò)，市面上的運(yùn)動(dòng)品牌們，也在面臨新一輪的洗牌和競(jìng)速。去年雙11期間爆火的露營(yíng)及周邊產(chǎn)品銷售出現(xiàn)明顯降溫的趨勢(shì)。在天貓發(fā)布的榜單上，以露營(yíng)裝備為主要產(chǎn)品的牧高笛今年已經(jīng)沒有了身影，相比之下，今年以越野鞋火速出圈的薩洛蒙成了戶外運(yùn)動(dòng)品牌的新貴。

年輕人從來(lái)不會(huì)只鐘情于一種玩樂方式，他們的需求和喜好也在不斷變化。根據(jù)2022年11月，體育總局、發(fā)改委部分共同頒布的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022－2025年）》顯示，到2025年，戶外運(yùn)動(dòng)的普及程度將大幅提升，參與人數(shù)不斷增長(zhǎng)，帶來(lái)的是戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)超過(guò)3萬(wàn)億元的總規(guī)模。這對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。如何抓住消費(fèi)者的心，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才是他們需要思考的問題。