“十年沉浮，體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了重大變遷，大家都是親歷者、參與者、見證者。”

國家體育總局經(jīng)濟司原司長劉扶民日前在2023體育大生意年度大會上，總結(jié)了過去十年體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。十年前，以國務院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》為標志，中國體育產(chǎn)業(yè)走上了快速發(fā)展的道路，也迎來蓬勃發(fā)展的“黃金十年”。

國家統(tǒng)計局、國家體育總局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為33008億元，而2014年這一數(shù)據(jù)是13574億元，八年時間，143.2%的增速不可謂不快。

回顧2023年，各大品牌在體育營銷上投入不少，這背后暗含著行業(yè)復蘇帶來的顯著影響。

一方面，受疫情影響的體育賽事逐漸恢復正常，成都大運會和杭州亞運會相繼圓滿舉辦，ATP上海大師賽、世界羽聯(lián)年終總決賽、阿根廷梅西中國行等一系列國際賽事活動扎堆；另一方面，全年超500場馬拉松開跑，民間龍舟賽、火爆全球的“村BA”“村超”，掀起了一輪又一輪全民熱潮。

已經(jīng)到來的2024年，又一個充滿機遇的體育營銷大年份。梅西、C羅中國行將延續(xù)國內(nèi)體育氛圍，離我們越來越近的巴黎奧運會，以及亞洲杯、歐洲杯、美洲杯等眾多洲際足球賽事將陸續(xù)開賽，所烘托出的體育產(chǎn)業(yè)熱度也在直線攀升。

對于現(xiàn)在和未來，體育從業(yè)者們都有哪些新的領悟和期待，又有何獨特思考？

成都大運會和杭州亞運會的成功舉辦，將國內(nèi)體育營銷的熱度推向了高潮。杭州亞運會期間，多達175家品牌參與贊助，同時還有更多品牌選擇與明星運動員直接合作，以此來“搭乘”上亞運這艘大船。

品牌們扎堆體育營銷并不意外，背后是大賽自帶流量的屬性，將大眾的注意力聚合到了一起，也由此帶動想跟著熱點“看熱鬧”的人去關(guān)注明星運動員和衍生的話題。品牌們正是利用這些話題，來提高自己的曝光度和影響力。

“2023年比較大的感觸是，整個體育行業(yè)熱點類型越來越多，這些熱點不見得就是大賽。”參與論壇的新浪體育總經(jīng)理、微博體育事業(yè)部總經(jīng)理詹笙對于過去一年圍繞體育的熱度有著更為直觀的感受。據(jù)他透露，2023年微博體育熱搜中，非賽事熱搜占到47%，與53%的賽事熱搜幾乎平分秋色。

此外，全年近萬個體育類熱搜中，有近20%是由內(nèi)容創(chuàng)作者貢獻。賽事熱點的延續(xù)與創(chuàng)造性的新話題幫助品牌走進年輕消費者的社交語境中，從而拉長品牌的曝光時長，為品牌帶來更多觸達用戶的機會。

“只有熱點池子足夠豐富，才能服務更多的賽事方、品牌方，以及媒體內(nèi)容創(chuàng)作者。”詹笙透露，2023年微博體育服務了近200個品牌客戶。

在2024年這個傳統(tǒng)“體育大賽年”，伴隨著過去一年體育產(chǎn)業(yè)復蘇的良好趨勢下，從業(yè)者們也在關(guān)注更多“新市場”。

作為全球化的體育營銷公司，電通體育國際全球商務副總裁朱博通提到，從2024年開始到未來幾年，隨著巴黎奧運會，美洲杯，歐洲杯，還有美加墨世界杯的臨近，國際體育大賽逐漸從“亞洲時間”轉(zhuǎn)向“歐美時間”，同時也是中國品牌出海、通過體育營銷在海外市場進行深耕，與當?shù)赜脩羧ミM行用戶黏性培養(yǎng)的好時機。

而站在亞洲體育的角度，近年來亞洲體育潮流趨勢避不開的話題是中東市場。朱博通表示，中東市場對于國際性體育IP引入的野心，以及對未來深度發(fā)展值得關(guān)注。如何在未來十幾年中東體育紅利周期之內(nèi)，推動更多中國品牌、亞洲品牌進入這個市場，同樣值得思考。

好的賽事IP離不開好的價值杠桿。對于品牌來說，亦是如此。

中央財經(jīng)大學體育經(jīng)濟研究中心主任王裕雄指出，“盡管賽事越來越多，但作為好的刺激品牌杠桿的大型賽事是很稀缺的。特別是在當前中國越多企業(yè)要走向國際化，走向國際市場，就越稀缺。”

對于企業(yè)品牌而言，通過賽事激活品牌杠桿也不是盲目閉眼沖，需要與賽事IP進行深度鏈接，找到品牌及產(chǎn)品可以進入體育領域的語言空間，才能搭上這趟營銷快車。

大賽營銷火爆只是中國體育賽事市場在2023年全面重啟的其中一個縮影。去年，以“村BA”和“村超”為代表的鄉(xiāng)村體育賽事異軍突出，成為一大亮點；與此同時，以馬拉松、冰雪為代表的國內(nèi)自主賽事IP和大眾參與性賽事也呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。

據(jù)統(tǒng)計，去年全國共計舉辦、獲得該機構(gòu)認證的馬拉松賽事428場，遠超2019全年的329場。品牌方忙著承接流量，舉辦地城市的衣、食、住、行等多方面消費需求，都隨著馬拉松賽事的增多，而被大幅拉動。

去年鄭州馬拉松帶動文旅體消費和產(chǎn)業(yè)效益1.46億元，間接影響和產(chǎn)生次級效益逾7.32億元。無錫馬拉松外地觀眾及運動員產(chǎn)生的經(jīng)濟效益為1.95億元，參賽、觀賽區(qū)域人流量累計達22萬人次。

眾多新型賽事IP涌現(xiàn)，使得大眾參與賽事市場規(guī)模顯著擴大。除了路跑，全國各地都在打造具有地方特色的體育賽事經(jīng)濟，通過培育特色賽事品牌，從而推動體育消費潛力的釋放。

今年前8個月，臺江縣旅游接待421.38萬人次，同比增長51.46%；旅游收入56.93億元，同比增長71.63%。“村BA”在吸引巨大客流的同時，還促進了體育、文化、旅游深度融合。

一些互聯(lián)網(wǎng)平臺也開始尋找辦起全民賽事的機會，并利用線上體育內(nèi)容生態(tài)進行傳播，對大眾體育發(fā)展和文旅消費活力進一步提升進行探索。

據(jù)快手科技運營副總裁、體育業(yè)務中心負責人張喆介紹，從去年開始，快手在福建，在貴州、寧夏、廣東，自辦落地了四站賽事，“整體效果跟反響挺好的。一方面有用戶收益跟價值，另一方面，客戶也非常喜歡，且每一站我們都有客戶買單的狀態(tài)下，大家還是希望借助著渠道，能夠深入到人民群眾當中去，深入到一線城市用戶當中去。”

在全國各地，體育賽事正成為地方經(jīng)濟的新引擎。2023年夏天，NYBO全國總決賽有4000余名小球員報名參賽，為山東日照吸引近萬名“游客”。隨著一批批熱愛運動的青少年成長起來，體育文化也將持續(xù)發(fā)展。

“體育的作用越來越受到重視，體育賽事加上地方文旅‘雙輪驅(qū)動’，將擁有巨大發(fā)展空間。”劉扶民說。

在杭州亞運會電競首次作為正式比賽項目亮相亞運賽場的光環(huán)下，電競產(chǎn)業(yè)也迎來全面開花。

中國代表隊在6個亞運電競項目中奪得4金1銅的佳績，其中《王者榮耀》亞運版本半決賽中國隊對陣泰國隊的比賽，更是引起了全國的關(guān)注和熱議。這場比賽，是時隔20年后，電競賽事直播再次登上央視的大屏幕，也是電競行業(yè)的一個里程碑。

電競不僅是亞運會的新星，也是全年的熱點。《2023年度中國電子競技產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2023年省級以上、職業(yè)選手參與的非表演類中國電子競技賽事舉辦數(shù)量同比增長，共舉辦了127項賽事。很多熱門電競項目比賽的票務市場，都呈現(xiàn)出較為火熱的狀態(tài)，王者榮耀、英雄聯(lián)盟等熱門賽事的重點場次比賽門票價格，堪比熱門文藝演出活動門票價格，有時甚至出現(xiàn)“一票難求”的情況。

在4.88億國內(nèi)電競用戶基數(shù)下，電競行業(yè)新篇章的寫就還需更多賦能——新理念、新人才、新營銷，這些都是電競行業(yè)從業(yè)者需要思考和探索的主要問題。

AG電競總經(jīng)理王倩認為，電競行業(yè)這些年高速發(fā)展，對于運動員培養(yǎng)以及整個行業(yè)的工作人員、管理人才同樣提出更高要求。

“明年將是國際賽事風起云涌，也將是國際活動有望紛紛涌現(xiàn)的開局大年。”參與論壇的全球電子競技聯(lián)合會中國顧問、中國文化管理協(xié)會副秘書長兼電子競技工作委員會會長王國基表示。

去年8月，拳頭宣布將在2024年舉辦無畏契約冠軍巡回賽大師賽。12月，沙特電子競技聯(lián)合會與英雄體育簽署了一份價值85億美元的合作備忘錄，2024年沙特舉辦的首屆“電競世界杯”計劃在利雅得舉辦，亞洲區(qū)預選賽主要活動將落地上海。英雄聯(lián)盟2024季中冠軍賽將于5月1日至19日在中國成都舉辦。2024年全球電子競技運動會也已開始遴選城市，征集合作伙伴。

“亞運過后，電競變得更加國際化、更加靠向體育，借亞運東風，意大利、波蘭、美國加州、沙特等的電競協(xié)會，紛紛來到中國分享他們的電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。”華體電競董事長徐銘表示。

普華永道中國體育行業(yè)合伙人畢瑋多在《2024體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢預測》的主題演講中指出，中國已經(jīng)成為電競產(chǎn)業(yè)最大的市場。根據(jù)2022年的實際數(shù)據(jù)，預計未來電子競技市場的復合年增長率將達到13%。

“未來，以電競IP為核心來不斷創(chuàng)新和深化去拓展商業(yè)市場，或者是游戲廠商和電競企業(yè)不可繞開的發(fā)展路徑。”畢瑋多說。