盡管作為2022杭州亞運會的官方非酒精飲料贊助商，但娃哈哈的品牌形象在很多人的記憶里，是AD鈣奶、營養快線，甚至是王力宏，似乎跟體育圈并沒有很深的淵源。這跟娃哈哈的公司發展戰略，以及宗慶后本人的性格不無關系。

如今，42歲的宗馥莉接班父親成為娃哈哈集團的新掌門，她也是近幾年，帶領娃哈哈擁抱主流體育營銷模式，破圈升級重塑品牌形象的主導者。

曼聯官方賬號在悼文中寫道：“在宗慶后董事長的鼎力支持下，娃哈哈集團于2013年起攜手曼聯足球俱樂部，成為俱樂部在中國地區的第一家區域合作伙伴。雙方的合作拉近了曼聯與中國的距離，為廣大的中國球迷帶來全新的互動體驗，并為俱樂部在中國的發展開啟了一扇大門。”

經過進一步的互聯網“考古”發現，娃哈哈和曼聯俱樂部當年的合作內容包括：娃哈哈借助曼聯的巨大影響力，推出了新品“啟力牛磺酸維生素飲料”，將魯尼、范佩西等當紅球星的肖像印在了啟力的罐子上，推出了一套五個的“曼聯組合套裝”。還讓他們參與了產品的平面及視頻宣傳片的拍攝，投放在各個黃金廣告位。此外，雙方還攜手舉辦了“巨星閃耀，拜師曼聯”啟力3V3足球爭霸賽；以及與曼聯著名球星舒梅切爾合作的“啟力曼聯足球學校訓練營”等等。

“希望借助曼聯的影響力，在中國多舉行高水平賽事，培養青少年足球隊伍，為中國體育事業作出貢獻。”2013年1月官宣合作時，宗慶后曾這樣向媒體解釋與曼聯俱樂部合作的原因。

值得一提的是，2010年，宗慶后以534億人民幣身家成為福布斯榜的中國首富。在當年的這份榜單上，許家印以280億人民幣的身家排名第11位，但后者卻于2010年3月出資1億元人民幣買斷廣州足球俱樂部的全部股權，成立了“恒大足球俱樂部”。2011年恒大足球俱樂部沖超成功，也被外界正式看作拉開了所謂中國足球的“金元時代”。沖超成功當年恒大就奪得了聯賽冠軍，此后更是從2011年蟬聯至2017年，讓人看到了“金元”之于足球的“魔力”。

加上2011年，一度擁有國家層面對于“打造足球大國”的美好愿景，于是在2012年宗慶后再度問鼎福布斯榜后，娃哈哈也嘗試踏足了熱鬧非凡的足球圈，開啟了與曼聯俱樂部的這次合作。

 2013年，娃哈哈在各個賽道的營收達到了782.8億人民幣的最高點，這可能也成了娃哈哈自創辦以來至今，最輝煌的時段。

但啟力并沒有如宗慶后所愿，成為娃哈哈一個新的高速增長點。在功能飲料市場持續升溫的那幾年，借助曼聯俱樂部短暫地獲得一定聲量之后，啟力就因為競爭對手紅牛的先發優勢，以及自身推廣渠道受阻等原因一直不溫不火，并最終停產消失。

加上2014年之后娃哈哈的整體營收開始下滑，宗慶后在與曼聯的短暫牽手之后，最終沒有與足球圈繼續更深度的交集。2015年初，針對網上盛傳娃哈哈要收購意甲豪門AC米蘭的傳聞，宗慶后親自發微博辟謠，表示：“娃哈哈并沒有涉足足球圈的打算，即使要收購足球俱樂部，也只考慮國內的足球俱樂部。”

至此，娃哈哈品牌跟足球圈幾乎沒有了任何交集。

此后幾年，娃哈哈陷入品牌老化、產品線單一、第二增長曲線乏力，以及整體飲料市場下滑的危機中，市場份額也逐漸被農夫山泉、華潤怡寶、百歲山、雀巢等品牌趕超，公司營收在也從巔峰期的700多億元暴跌至400多億。

在這種狀況下，時年70歲的宗慶后依然是公司唯一的決策者。

被人稱作“布鞋首富”的他生活簡樸，在工作中凡事親力親為沒有架子，即便已是福布斯富豪榜上的常客，宗慶后身上也始終閃耀著中國第一代民營企業家踏實肯干，兢兢業業的優秀品性。

這樣的性格讓宗慶后大家長式地管理著整個公司，扁平化但效率高。他打造的聯銷體模式講究提前付款、劃分地域、等級制度，以價差保障各級經銷商盈利，同時鋪開市場網絡，這保證了娃哈哈擁有絕對的渠道優勢，在高峰期，他的家族控制了超10萬個批發商、300余萬家銷售終端。

這是娃哈哈的成功秘訣，但也是娃哈哈在行業產品快速迭代的浪潮中跟不上節奏，失去年輕人的原因之一。

相比于那些飲料界的后起之秀品牌嘗試運用各種營銷手段去占領年輕消費者的心智、搶占貨架，娃哈哈已有的渠道優勢讓他們似乎并不需要這么做。而宗慶后對此的觀點是：“流量帶的熱度只是一時的，光炒作沒有用，最根本的還是產品可靠。”

道理是沒錯的，但是被人們津津樂道王力宏為娃哈哈代言20年的“佳話”，從品牌塑造和發展的層面來說，并不是好事。所以，當競爭對手們千方百計地想要通過贊助綜藝、體育賽事等方式讓品牌進入年輕人的視線，并逐漸成功的時候，宗慶后和他的娃哈哈就顯得落伍了。

在營收增長乏力的那幾年里，宗慶后也沒有在品牌營銷上做出些什么大動作，反而嘗試了童裝、白酒、智能機器人、新能源汽車，甚至是私募股權投資等各種領域，都沒有什么水花。直到2018年，集團宣布宗慶后唯一的女兒宗馥莉以未來接班人的姿態成為集團品牌公關部部長，進行了一系列大刀闊斧的改變，娃哈哈才仿佛一位從沉睡中蘇醒的巨人，逐漸回到大家的視線里。

娃哈哈是“分裂”的。一方面，“群眾基礎”雄厚，旗下的AD鈣奶、營養快線是能引起廣大80/90后共鳴的“情懷”產品。但另一方面，和元氣森林、農夫山泉這些飲料品牌相比，娃哈哈又顯得有點老氣橫秋。

因此，宗馥莉將“年輕化”作為了自己工作的重點。除了更換更具有流量的代言人，與鐘薛高、泡泡瑪特進行聯名合作之外，也開始順應消費品牌布局體育營銷的主流，并抓住了電子競技這個“錢”景廣闊的新興體育競技項目。

2020年起，娃哈哈連續兩年成為LPL英雄聯盟職業聯賽的官方合作伙伴，推出了LPL聯名款蘇打水，并舉辦英雄聯盟城市挑戰賽等賽事，同時啟動了青訓營，為熱愛電競的青年提供追夢的舞臺。2022年4月，娃哈哈又官宣成為英雄聯盟實力戰隊RNG的合作伙伴。

和LPL的合作可以說是娃哈哈近年來最重要的長線項目之一，也是宗馥莉主導下品牌策略的重要轉變。現在的娃哈哈希望以“圈層營銷”的策略打入電競圈，讓喝著AD鈣奶和營養快線長大的電競迷們更了解娃哈哈的品牌內核，也讓娃哈哈更貼近新一代消費者。同時，也通過與電競圈的合作順勢推出了0糖0脂的市場主流蘇打飲料新品。

根據“電競商業Meta”的統計，2022賽季，娃哈哈品牌在LPL賽事官方贊助媒體價值榜上排名第五位，僅次于奔馳、奧迪、耐克和TCL，贊助回報已經初步顯現。

2021年，作為杭州最具有代表性的民營企業之一，娃哈哈集團承擔起應有的社會責任，成為2022杭州亞運會官方非酒精飲料贊助商，保障亞運全場景飲用水需求。借助亞運會的東風，娃哈哈也全方位地進行了一波品牌營銷，不僅推出新包裝、新產品，還積極參與相關的公益事業。據娃哈哈集團測算，2023年業績預計為500億左右，并實現了營收和利潤的雙增長。

但娃哈哈的品牌危機顯然還沒有解除，根據今年1月發布的《2023環球首發·胡潤中國食品行業榜》，農夫山泉以4600億元的估值位列第三名，鐘睒睒也已經連坐了三年中國首富的位置；而娃哈哈僅排名第30位，估值約540億元，只有農夫山泉的不到12%。

2023賽季，娃哈哈贊助的RNG戰隊戰績不佳，不僅功勛隊員出走，還被電競迷們扒出俱樂部老板被杭州錢塘區人民法院強制執行1248萬元的新聞，“擺爛”了一個賽季。幸好，今年2月23日，戰隊宣布前冠軍教練回歸，讓電競迷們重拾了一些新賽季的期待。

借助電競破圈，娃哈哈似乎找對了“變年輕”的方向，但品牌的重塑之路依然任重道遠，接下父親奮斗半生卻仍未竟的事業，宗馥莉在積極擁抱新嘗試的同時，等待著新增長點的出現。