在社交媒體和網絡熱搜的流量世界中，有關瓶裝飲用水的每一輪話題討論總能成為焦點。

國內瓶裝水品牌對此應該深有共鳴。從圈水源到造概念再到跨界營銷，無論是爭議還是認可，如何為一瓶普通的水注入獨特的意義，構建起消費者對品牌的特定認知，都是品牌突圍而出的關鍵。

特別是體育營銷，已經成為了瓶裝水品牌最常用的一種營銷手段。有賴于與消費者建立強連接，瓶裝水除了在概念上尋求獨樹一幟，更是在激烈的品牌競爭中尋求差異化。通過綁定優質體育資產提升軟實力，創造獨特性，以此傳遞品牌的象征，拓寬市場的邊界。

回顧瓶裝飲用水行業的巨頭們的沉浮，娃哈哈純凈水、農夫山泉天然水、康師傅礦物質水、百歲山天然礦泉水，他們的崛起都離不開背后持續不斷的營銷戰略。

體育，作為這場無硝煙戰爭的重要舞臺之一，始終是品牌們爭奪消費者心智的關鍵戰場。

1998年，在央視斥巨資投放廣告的娃哈哈已經穩坐飲用水市場份額第一，但占據“流量高地”的卻不是娃哈哈，而是從籍籍無名中崛起的一個主打天然水的品牌農夫山泉——后者開創了瓶裝水市場體育營銷的先河。

那一年，農夫山泉借助中央電視臺五套的法國世界杯演播室，打出一塊最搶眼的廣告背景板。世界杯的東風與“喝農夫山泉，看98世界杯”的廣告語一起，讓農夫山泉一炮走紅，市場占有率從原來的十幾位一躍上升到第三位，也讓業內人士給出1998世界杯“大贏家”的評價。

在電視屏幕時代，超級明星是企業首選。彼時，娃哈哈簽下當紅偶像王力宏擔任品牌代言人，另一家純凈水巨頭樂百氏則請來了黎明代言。

相比之下，剛剛“殺入市場”的農夫山泉則反其道而行，借助體育大賽的熱度，讓品牌成為熱門大賽電視轉播的一部分，把兩個看似不相關的領域聯系在一起，將品牌形象推向新的高度。

當然，在國內軟飲領域，類似的體育營銷案例并非沒有范例。以健力寶為例，它在1984年洛杉磯奧運會上的成功體育營銷，使其成為“中國體育代表團首選飲料”，并因此在奧運舞臺上大放異彩，成為中國競技體育精神的象征。

緊隨其后，農夫山泉迎來新世紀的第一項重大體育賽事——2000年悉尼奧運會。賽前，一則關于中國代表團有獎競猜的懸念熱度，為農夫山泉的奧運營銷開啟預熱模式。于是，以“2000年悉尼奧運，中國軍團喝什么水”為主題的有獎競猜廣告，通過電視臺、廣播電臺和報紙，一夜間傳遍了大江南北。基于奧運會和中國代表團的熱度，這波競猜游戲也讓農夫山泉作為“中國奧運代表團唯一指定用水”，刷足了存在感。

2000年年底，農夫山泉成立的第四年，其市占率達到19.63%，位居中國瓶裝飲用水的第一位。

此后，農夫山泉的發展速度猶如坐上火箭，其市場運作也把體育營銷當做其開拓市場的重要武器。2001年，隨著北京申辦2008年奧運會的熱潮，農夫山泉推出了“每喝一瓶農夫山泉，就為申奧捐出一分錢”的公益廣告，并邀請了劉璇、孔令輝等體育明星作為代言人，進一步加深了品牌與體育精神的聯系。

可以說，在當時，體育營銷賦予了農夫山泉健康積極的富有親和力的品牌內涵，也在一定程度上拉開與其他瓶裝水公司的競爭距離。

而隨著體育聯賽和賽事職業化改革的深入，越來越多品牌開啟體育營銷，進而搭上刺激體育產業發展的順風車。體育營銷，似乎也成為了一眾瓶裝水品牌經歷多年市場探索之后，得出的又一財富密碼。

到了2019年，農夫山泉在其品牌公眾號中自豪地宣稱：“體育是鐫刻在農夫山泉骨子里的基因。”那一年，體育營銷的戰火在瓶裝水行業中早已燃起，各大品牌在這場無硝煙的競爭中爭奪著市場的制高點。

看上去，在瓶裝飲用水的激烈市場競爭中，贊助頂級賽事并將其與體育、生活相結合，似乎是成為國民心中的明星品牌、并攀升至品類之巔的直接通道。然而，現實遠比表象復雜。

以康師傅飲用水為例，這個曾在體育營銷領域大放異彩的品牌，因消費者習慣的轉變和市場競爭的加劇，已逐步退出瓶裝水市場頭部行列。2015年，康師傅與NBA中國的合作伙伴關系確立了其在籃球領域的深耕戰略。康師傅瓶裝飲用水發起全國權威籃球訓練營活動，一系列跨界合作讓康師傅品牌與籃球文化之間已形成深度鏈接。

所以，盡管康師傅在營銷推廣和與明星運動員的合作上展現了其實力，但低利潤的渠道商和供應鏈管理的挑戰限制了其進一步發展。要打造一款深入人心的瓶裝水品牌，不僅需要持續的資金投入，還需要在體育營銷、供應鏈、產品創新等多方面進行長期的投入和建設，以確保品牌的全面成長。

去年娃哈哈的亞運會整合營銷活動便是一個典型案例。據報道，娃哈哈為杭州亞運提供了價值4000萬元的產品和服務，產品銷量超過145億瓶。借助“健康亞運 暢飲好水”的營銷主題，娃哈哈贏得了杭州亞運會“最佳整合營銷獎”，娃哈哈的袋裝“飲用純凈水”也在小紅書躥火，重新提升了品牌在國民心中的認知度和好感度。

而作為另一家瓶裝飲用水巨頭，華潤怡寶自2016年起便開始與國內馬拉松和專業路跑賽事攜手合作，常年贊助北馬、上馬、廈馬等國內知名城市馬拉松賽事。同時，華潤怡寶還整合了玄奘之路戈壁挑戰賽、TNF100、八百里流沙、高黎貢超級山徑賽by UTMB等一系列優質體育IP資源，塑造出一個面向全人群、專業化、體系化的“跑步運動綠色領跑者”形象。

在另一層面，華潤怡寶對中國國家隊TEAM CHINA的贊助，以及對足球頂級賽事的持續投入，被視為是依托國家體育產業和體育資產改革，進一步整合體育營銷資源的明智舉措。

與此同時，農夫山泉則選擇在路跑、跳水、游泳和籃球等領域加強與消費者的互動。2019年，農夫山泉成為國際泳聯的全球官方合作伙伴，借助中國跳水夢之隊的品牌影響力，不僅穩固了國內市場，也正式邁向全球化市場的征程。

盡管在國際市場上，飲用水品牌并非體育營銷的主要參與者，但近年來，體育營銷已經成為飲用水品牌和市場的新寵。

體育賽事自然帶來了巨大的流量和廣泛的關注度，品牌通過與頂級體育IP的合作，能夠迅速在目標受眾中建立起品牌認知。然而，體育營銷的成功并不僅限于簽約頂級賽事和大規模的廣告宣傳，更關鍵的是找到品牌與體育之間的精神聯系，讓消費者與品牌、體育之間產生情感和價值的共鳴。這種深層次的情感聯結，正是眾多瓶裝水品牌持續投身體育營銷的核心動力。

在體育賽事中，運動員對補水的需求不言而喻，這為瓶裝水行業提供了一個絕佳的展示平臺。全球瓶裝水巨頭們通過贊助球隊和賽事，也找到了一條相對穩定的發展道路。然而，在市場的大潮中，贊助商的生存依舊遵循著“適者生存”的法則。

回顧體育營銷領域的瓶裝水品牌，曇花一現的有曾經的恒大冰泉、可口可樂冰露純悅、康師傅優悅等。有的曾經輝煌一時，有的陷入負面輿論的泥潭，有的則因為缺乏足夠的品牌實力而始終處于邊緣，即使“趕了熱鬧”，能見度仍十分有限。

而作為市占率位居第一的農夫山泉，從2019年之后在體育賽場投放的力度逐漸縮減。根據官方數據，僅2019年一年，農夫山泉就贊助了19個不同的項目，涉及超過120場的國內外比賽。然而到了2023年，從官方微博的發布內容來看，農夫山泉與體育相關的內容似乎僅限于國家跳水隊和游泳隊的相關運動員海報。在剛剛結束的2月份，農夫山泉與世界泳聯完成續約，繼續擔任世界泳聯旗下頂級賽事官方合作伙伴。

這種變化在一定程度上與業績相關。2021年，蘇打水、含氣風味飲料、咖啡飲料的曝光頻率和業績增長速度都非常快。2023年的半年報顯示，農夫山泉及其附屬公司的茶飲料產品越來越受到消費者的青睞。

另一邊，瓶裝水的體育營銷也變得更加多元化。2023年，昆侖山再次與中網合作，利用網球運動在中國的參與度上升的機會；伊利的跨界瓶裝水品牌伊刻活泉通過亞運會簽下田徑運動員葛曼棋和電競選手一諾作為代言人，開啟了體育營銷的新篇章；百歲山除了在網球賽場上的活躍外，近期也開始在WTT世界乒聯、世界羽聯、排超聯賽中頻繁亮相。

高端化正成為瓶裝水行業的發展趨勢，這就迫使很多品牌通過擴大營銷投資提升軟實力，制造差異化。對于優質體育資源的選擇，也是品牌在體育營銷中尋找符合自身品牌調性和價值取向的過程，在這一點上，探索才剛開始。當然，就市場占有率來看，短期內農夫山泉仍穩坐在內行業頭把交椅上，只不過誰也不知道，在消費者需求不斷細分升級的今天，瓶裝水市場新的遭遇戰會不會再一次爆發。